Теория
Что такое мерчендайзинг?
Это элемент маркетинговой деятельности, целью которого является повышение коммуникационной и экономической эффективности компании через улучшение взаимодействия среды торгового зала и покупателя.
Иными словами, правильный мерчандайзинг формирует в сознании покупателя представление о том, что данный магазин наилучший с точки зрения выбора товаров, атмосферы принятия решения. А регулярное обращение в данную точку способствует повышению Вашей конкурентоспособности.
Для более молодого поколения клиентов важен также элемент образования и саморазвития в процессе потребления или ведения бизнеса (при b2b-продажах). Вот почему мерчандайзинг, наряду с сервисом составляет ядро розничного бизнеса и является залогом успешного продвижения товара и, соответственно, повышения уровня прибыли.
Принципы выкладки товара в торговом зале
1. «Психология смотрящего человека»
При изучении витрины взгляд человека движется, как при чтении — слева направо, сверху вниз. Поэтому выкладку необходимо использовать вертикальную.
2. «Правило золотого треугольника»
Основной поток покупателей движется в торговом зале против часовой стрелки в рамках «золотого треугольника». Задача — выставить наиболее выгодный для магазина товар внутри этого треугольника.
«Золотой треугольник» — это зона, объединяющая вход, главную витрину и кассу. Чем больше расстояние между вершинами треугольника, тем больше времени покупатель проведет в магазине и тем больше денег потратит.
3. «Правило вытянутой руки»
Самые покупаемые товары расположены на уровне человеческого взгляда. Их легко увидеть и без усилий взять..
4. «Правило соответствия»
Сопутствующие товары размещают вместе, несовместимые — раздельно. Как ни странно, это правило может нарушаться даже в ведущих гипермаркетах страны.
5. «Классическое правило» — чистота на полках, наличие ценников, свободный доступ к товару, правильное освещение.
6. «Правило спецвыкладки»
Для активного продвижения бренда товар размещают на торцах стеллажей, промостойках, брендированных витринах, используют pos-материалы.
Практика
Частые ошибки при выкладке товара, или почему не покупают?
1. Расположение вдали от основного ассортимента или в неудобных для покупателя местах.
Рекомендация — переместить в зону импульсной покупки, ближе к кассам и т.д. Сделать промо (вобблеры, карманы с листовками) в зоне основной продукции (трубы фитинги и т.д.)
2. Расположение на плохо освещенных или не подходящих для выкладки витринах, часто ниже уровня взгляда покупателя.
Рекомендация — переместить в зону более освещенную, поднять выкладку до уровня глаз или чуть ниже, чтобы покупатель мог читать надписи на упаковке.
3. Фрагментарная выкладка — состоит из отдельных позиций, расположенных в разных частях витрины или зала.
Рекомендация — собрать уплотнители РСТ вместе, чтобы за счет упаковки выделить ассортимент и привлечь к нему внимание покупателя.
4. Нет фейсинга. Товар стоит боком или оборотной стороной к покупателю либо POS-материалы или ценники закрывают товар.
В погоне за вниманием покупателя продавцы могут переборщить с POS-материалами или ценниками. С другой стороны, отсутствие усилий персонала по выделению товара приводит к непониманию, что именно продается из-за закрывающих товар ценников.
Рекомендация — выбрать “золотую середину” между привлечением внимания и отсутствием акцента. Ставить себя на место покупателя и анализировать его действия у витрины или полки.
5. Нет ценников или артикулов.
Наличие артикулов и ценников позволяет значительно упростить и ускорить процесс принятия решения и выбора товара. Хотите привлечь больше клиентов — уделите внимание вопросу дизайна, актуализации и размещения артикулов и ценников.
Опыт показывает, что даже дизайн ценников влияет на воспринимаемую доступность товара. О чем же может сказать их полное отсутствие? — Как минимум о том, что цена установлена произвольно, как максимум… Не будем гадать, ценники и маркировка артикулов должна быть всегда.
6. Товар не в своей группе.
Это частая ошибка магазинов с неквалифицированным персоналом или гигантских гипермаркетов, где на выкладку не обращают внимание из-за более глобальных проблем.
Ваша задача создать для покупателя максимально комфортные условия для выбора товара, поэтому над выкладкой нужно как следует подумать.
7. Хаотичная выкладка.
Витрина выглядит неаккуратно, товар разбросан и не систематизирован. В хозяйственных и строительных магазинах встречается также выкладка товаров на полу, из-за чего невозможно подойти к витринам.
Вместе с тем, излишне аккуратная выкладка создает эффект дороговизны и может оттолкнуть покупателя. Как и во многих других аспектах здесь необходимо соблюдать баланс между стремлением к идеальному порядку и сообщаемой потребителю ценностью товара и магазина.
8. “Уплотнение” выкладки.
Когда много моделей товара выставлены на витрине вплотную друг к другу, покупателю трудно сделать свой выбор.
Верите ли Вы или нет, но продажи будут выше там, где свободно дышится. При этом, в целях эффективного представления, товарами с одним артикулом могут быть заставлены сразу одна или несколько полок.
9. Пустые полки.
В некоторых магазинах стеллажи можно оставить незаполненными — как будто покупатели активно приобретают товар. Однако в большинстве случаев пустые полки вовсе не трюк — закупщики не успевают пополнять запасы в силу нехватки времени или недостатка квалификации. Особенно актуальна эта проблема для дополнительного ассортимента, различных расходных материалов. Если не хотите произвести на своих клиентов впечатление “конторы на грани краха” — срочно наполните полки и склады товаром.
10. Посторонние предметы на витринах. На витринах не должно быть ничего, кроме товара. От этого зависит репутация магазина и, конечно, уровень продаж.
Правильное применении стратегий визуального мерчендайзинга способно кардинальным образом увеличить объемы продаж магазина, улучшить имидж и повысить лояльность клиентов. Мерчандайзеры и торговые представители РСТ каждый день делают свою работу для того, чтобы изменить продажи по всей категории расходных и уплотнительных материалов в Ваших точках.
Заказывайте новейшие рекламные материалы и мерчандайзинговую поддержку и повышайте продажи в Вашей точке.
Не совершайте ошибок и хороших Вам продаж!
Запросить каталог POS-материалов
Ошибки в мерчандайзинге
В розничной торговле применение мерчандайзинга воспринимается в основном как набор инструментов по оформлению пространства в торговом зале. Однако на деле все гораздо прозаичнее. Мерчандайзинг можно назвать целой наукой, которая имеет свои правила и техники увеличения продаж. Они отличаются своей эффективностью и практичностью. Если в вашем магазине уровень продаж не очень высокий, возможно стоит уделить внимание оформлению пространства. В работе с товаром нельзя допускать ошибки.
Среди таких ошибок необходимо выделить следующие:
1.Неправильное оформление входа в магазин.
Если вход в магазин сложно заметить, то клиенты могут пройти мимо. Вместе с этим люди не смогут понять, открыт или закрыт торговый зал. Чтобы посетители видели вход в магазин, стоит сделать горизонтальную вывеску вместе в вертикальной на уровне глаз. На двери можно повесить табличку с надписью «Открыто». Так же стоит сделать указатель – в какую сторону нужно открывать дверь.
2.Слабое освещение.
Розничные торговцы при оформлении магазина часто используют люминесцентные лампы. Их не всегда хватает для освещения объекта. Чтобы покупатели видели все предложения и товары, необходимо использовать различные типы освещения. Комбинированные варианты создают хорошую видимость всех позиций.
Общее освещение можно сделать посредством люминесцентных ламп, а акцентировать конкретные позиции можно при помощи металлогалогеновых светильников. В последнем случае товар хорошо выделяется из общей массы. Атмосфера в таком месте становится более интересной, что положительно сказывается на уровне продаж.
3.Плохой обзор в торговом зале.
Покупатели в магазине должны легко ориентироваться среди предлагаемых товаров. Затруднить выбор могут конструкции, расположенные в зале. Высокие стеллажи лучше всего устанавливать возле стен. Их высота не должна быть выше уровня глаз клиентов. В таком случае посетители смогут увидеть максимальный объем предложений.
4.Недостаточная ширина прохода.
Узкие проходы в торговом зале не позволяют клиентам свободно перемещаться и осматривать ассортимент товара. Ширина прохода должна быть не меньше 120 сантиметров. Это гарантировано окупит арендуемую площадь. Люди смогут увидеть все позиции и соответственно купят больше товара. Все это положительно скажется на прибыли магазина.
5.Неправильное оформление примерочных комнат.
Примерочные должны иметь хорошее освещение внутри. Вместе с этим важно, чтобы посетителям было в них комфортно. Исключаются грязные полы, коврики. Минимальный размер комнаты составляет 1х1 метр. Внутри человек должен себя чувствовать спокойно, чтобы можно было удобно примерить понравившийся товар.
6.Отсутствие информации на витрине.
Ритейлеры не всегда обращают внимание на оформление витрины. При этом именно они создают первое впечатление у клиентов и вызывают желание войти в магазин.
Потребитель смотрит на витрину примерно 3-5 секунд, после принимает решение. Владельцы должны оформлять витрины так, чтобы клиентам было понятно, что находится внутри магазина.
7.Неправильное размещение товара.
Если товар выкладывается слишком высоко, то человек среднего роста не сможет его рассмотреть и достать. Так же не стоит класть товары слишком низко, заставляя человека наклоняться за ним.
Верхний предел расположения товаров должен быть не выше 1 метра 90 сантиметров. Обувь лучше всего располагать не ниже 60 см от уровня пола, а одежду не ниже 90 см.
8.Отсутствие информации о товаре.
Потребители должны иметь сведения о размере, составе товара и его стоимости. Многие магазины скрывают такую информацию, заставляя клиентов прибегать к помощи продавцов. Каждый товар должен иметь четкое ценовое обозначение. Желательно, чтобы стоимость товаров показывалась на всех позициях в одном месте. Цена является главным критерием, на основании которого покупатели делают выбор. Таблички со стоимостью нужно оформлять в едином стиле.
9.Неприятная музыка.
При оформлении торгового зала не стоит устанавливать колонки, чтобы они транслировали радиоканалы. Можно включать простую и спокойную музыку без вокала. Вкусы покупателей разные, поэтому конкретных исполнителей быть не должно.
10.Посторонние запахи.
Грубейшей ошибкой при оформлении магазина является наличие «съестных запахов». Их не должно быть вообще. Это может быть вредно не только для посетителей, но и персонала торгового зала.
11.Отсутствие фейсинга.
Неправильное расположение товара способствует тому, что покупатель не видит необходимой информации о нем. В погоне за увеличением уровня продаж, продавцы могут установить в магазине слишком большой объем POS – материалов. В то же время если товары не выделять, то покупатель может пройти мимо них. В данном варианте важно выбрать оптимальное акцентирование позиций. Сотрудники магазины должны ставить себя на место покупателей, чтобы анализировать расположение товара на витринах и полках.
12.Хаотичное расположение товара.
Витрина должна быть оформлена аккуратно, с правильным положением товара. Частой ошибкой в хозяйственных магазинах является расположение товара на полу. Клиенты по этой причине не могут подойти к витрине и рассмотреть имеющиеся предложения.
Излишне аккуратная выкладка создает впечатление дороговизны товара. Это отталкивает покупателей. Как и по другим факторам в данном направлении нужно соблюдать оптимальное соотношение между порядком и ценностью товаров в магазине.
Технологии и Инновации
Ошибки мерчандайзинга. Как исправить?
Мерчандайзинг существенно влияет на поведение покупателей. Он подталкивает на совершение покупок, улучшает вид бренда в глазах покупателей, улучшает доверие к торговой точке и сети. При этом ряд ошибок мерчандайзинга может испортить все ту работу с товарами, которая проводилась ранее.
Сегодня мы поговорим о том, какие допускаются ошибки, как они влияют на продажи, а также об их исправлении.
Заставлять покупателей искать
Существуют товары, которые продаются чаще всего. Ради них покупатели готовы посещать даже удаленные точки. Какое же будет разочарование, когда на полках их не окажется? Часть покупателей начнет искать эти товары на других полках, другая — сразу уйдут. Не заставляйте посетителей точки искать нужный продукт.
Товары с наибольшей маржинальностью, узнаваемостью и спросом всегда должны быть на виду — поставлены в первый ряд, с читаемыми ценниками и полнотой на полке.
Переполненные или пустые полки
С полками нужно уметь работать. Одни специалисты ленятся заполнять пустые места на стеллажах, другие делают это слишком тщательно.
В первом случае у покупателей возникнут негативные мысли о торговой точке. Никому не нравится ощущать пустоту на большой площади. Посетителям будет казаться, что у магазина проблемы.
Во втором случае переполненность влияет на удобство. Товар должен быть доступен. Если же он занимает все свободное место на полке по горизонтали и вертикали, то достать такой продукт будет трудно. Эту ситуацию можно исправить, используя принцип «двух пальцев». По нему соблюдается расстояние 3-4 сантиметра от края полки до верхнего края товара. Так покупателю будет легко доставать продукт, не задевая соседние.
Отсутствие ценников
Если товар не имеет ценник, то его в большинстве случае не возьмут. Люди не хотят покупать кота в мешке. Стоимость даже небольших товаров может существенно ударить по карману. Поэтому в задачу мерчандайзеров входит не только добавление ценников там, Где их нет, но и сверка актуальности. Если рядом с продуктом есть ценник, то покупатель будет хотеть взять товар именно по этой стоимости.
Неиспользование стратегических мест
В магазине есть стратегические места, которые “подлавливают” посетителей на совершение покупок. Одним из таких мест является зона напротив входа в торговый зал. Если посетитель зайдет в точку и увидит стенд с выгодными предложениями, свежими овощами и фруктами, то он не останется равнодушным. Даже если человек торопится, у него все равно возникнет чувство вины, что он пропускает питетельную продукцию или хорошее предложение.
Зона справа от входа также является стратегической. Обычно люди идут по торговому зала справа налево. Поэтому будет ошибкой не использовать эту зону для продвижения привлекательных товаров.
Важно работать и с зонами для товаров первой необходимости. Их нужно размещать как можно дальше от входа. Тогда человеку придется пройти путь до нужно продукта, а попутно он обратит внимание на остальной ассортимент. Средний чек в таком случае может значительно увеличиться.
Скучная прикассовая зона
Плохая работа с прикассовой зоной — такая же ошибка. Люди могут стоять в очереди очень долго. Им нужно на что-то обращать внимание, пока они ждут своего момента. Если прикассовая зона невзрачная, то они переведут взгляд на что-нибудь еще. Поработайте над зоной, добавьте POS-материалов. Тогда люди не смогут отвлечься, а начнут задумываться о том, чтобы взять товар в руки. Импульсивные покупки хорошо влияют на общий уровень продаж торговой точки.
Игнорирование хитрых приемов выкладки
Каждая торговая сеть разрабатывает свои стандарты вида торгового зала. Затем поставщики добавляют свои пожелания. Формируются планограммы и проводятся исследования. Вся эта работа проводится для повышения уровня продаж.
При этом в большинстве случаев совершаются банальные ошибки с неправильной выкладкой. Например, не используется правило золотой полки, при которой популярный товар размещается на уровне глаз.
Минимальный перекрестный мерчандайзинг
Кросс-мерчандайзинг — это выкладка нескольких разных товаров близко друг к другу, приводящая к покупке всех этих продуктов. Иными словами — правильное товарное соседство. Например, вы можете разместить сыр рядом с вином, очки рядом с солнцезащитным кремом, снеки рядом с лимонами. Покупатель будет хотеть приобрести только один товар, но появление перед глазами дополняющего продукта поспособствует покупке и соседнего продукта. Главное, товары должны сочетаться или дополнять друг друга. Неправильное товарное соседство может вызывать неправильный ассоциативный ряд или ухудшать характеристики одного из продуктов.
Не задействовать все органы чувств
Многие игнорирует работу с органами чувств. Если в торговой точке красивая выкладка, пахнет свежей выпечкой или духами, играет приятная музыка, то создается атмосфера, способствующая шопингу. Кроме того, атмосфера влияет и на отношение к торговой точке. Посетители будут думать, что ритейлер действительно хочет улучшить покупательский опыт.
Мерчандайзинг — презентация товара в магазине. FMCG-производители и дистрибьюторы используют инструменты мерчандайзинга, чтобы управлять вниманием покупателя и повышать продажи нужных им товаров. К инструментам мерчандайзинга относятся расположение стеллажей, определенная выкладка товаров на полках, расположение POS-материалов (ценники, акционные наклейки, вобблеры и пр.).
Правильно организовать процесс мерчандайзинга непросто. В статье разберем самые частые ошибки в мерчандайзинге, которые приводят к снижению продаж и потере репутации в глазах покупателя.
Маркетологи тщательно продумывают планограммы. Например, менее известные товары выставляют рядом с популярными торговыми марками, вместе располагают товары-комплементы и пр. Если в магазине не соблюдаются планограммы, то маркетологи FMCG-производителя получат неточные отчеты и сделают ошибочные выводы. Это значит, что в будущем они не смогут сформировать грамотно маркетинговую стратегию.
Пример. Согласно планограмме 40% полки должен занимать новый кондиционер для волос, а остальные 60% — хорошо приобретаемый шампунь. По факту же кондиционер выставлен на 20% полки, 70% шампунь, а еще 10% — вообще конкурирующий бренд, которого там и быть не должно.
Но маркетологи компании об этой ситуации не знают. По отчетам они видят, что продажи намного меньше,чем они планировали, и делают вывод, что гипотеза о влиянии известного шампуня на продажи кондиционера неверна. И начинают планировать другие маркетинговые активности: продвижение на телевидении, рекламные игры и пр. А это уже совсем другие бюджеты.
Ошибка 2. Пустые полки
Отсутствие товара на полке — прямые потери продаж. FMCG-товары разбираются быстро, потребители редко настолько принципиальны, что пойдут за конкретной маркой сметаны в другую торговую точку, если ее не будет в магазине у дома. Они положат в корзину любую другую. Поэтому производителям и дистрибьюторам важно, чтобы товар всегда присутствовал на полке.
Есть две главные причины, почему товара нет на стеллаже:
- Сотрудники магазина или мерчандайзеры не выставили его на полку, но товар есть на складе
- Товар закончился на складе.
Работать с каждой из этих причин нужно по-разному. В первом случае, например, разрабатывать мотивационные программы для сотрудников и мерчандайзеров. Во втором — анализировать и искать “узкие места” в процессе логистики.
Ошибка 3. Перепутанные ценники
Неправильные ценники возле товаров — боль каждого покупателя и самая частая причина скандала на кассах.
Чтобы не было проблем, очень важно следить за соответствием ценников. Покупатель должен видеть, сколько товар стоит, готов ли он за такую цену его приобрести. С четко обозначенной ценой компания сможет привлечь внимание посетителей ее целевой аудитории.
Ошибка 4. Отсутствие POS-материалов
К POS-материалам относятся акционные наклейки, стопперы, промостенды, флажки, следы и пр. указатели, которые помогают обратить внимание покупателя на товар в магазине. Часто покупатели решают купить тот или иной товар спонтанно, увидев, что сегодня на него акция или товар выделяется на фоне остальных на полке.
FMCG-компаниям важно, чтобы их POS-материалы присутствовали в магазине в том виде, в каком они запланировали. Ситуация примерно такая же, как и соблюдением планограмм. Если не следить за наличием и правильным расположением рекламных материалов, маркетологи не смогут правильно проанализировать их эффективность.
Ошибка 5. Неполный анализ продаж
Аналитика — основа для принятия всех управленческих решений. Аналитика отвечает на вопрос “почему?”. Она помогает FMCG-компаниям отслеживать причины падения или повышения продаж, понимать результаты маркетинговых активностей.
Для правильной аналитики, нужно организовать процессы таким образом, чтобы маркетологи получили актуальные точные и полные данные.
Пример. К менеджерам поступает очень много фотографий и других данных от мерчандайзеров. Необходимо проверить все снимки, чтобы объективно и точно оценить проделанную работу, свести все данные воедино. На основе отчетов маркетологи хотят видеть, как работает выкладка, какое положение занимают на рынке компания и ее конкуренты.
Часто менеджеры проверяют фотографии от мерчандайзеров на соответствие KPI вручную. Процесс получается трудоемкий и долгим, фотографии оцениваются субъективно. В результате аналитические отчеты формируются с задержкой или на основе неполных данных. А это значит, что нельзя понять, почему рекламная акция или смена выкладки сработала именно так.
Правильные процессы — основа успешных продаж
Построить процесс мерчандайзинг правильно — непросто. Для этого, как минимум, нужно наладить логистику, организовать контроль полевых работников и постоянно анализировать результаты.
Чтобы избежать вышеперечисленных ошибок FMCG-компании используют ИТ-решения, которые автоматизируют процессы и и повышают их эффективность. Например, комплексные ИТ-решения, наподобие Goods Checker, охватывают бизнес-процесс полностью. Мерчандайзеры делают фото полки, а Goods Checker автоматически сравнивает его с планограммой и показывает, какие товары стоят правильно, какие нужно переставить, отображает пропуски на полке. На основе всех размеченных фотографий приложение формирует аналитические отчеты. Менеджеры получают своевременные и полные данные практически в режиме реального времени. Аналитика строится в разных разрезах: по брендам, магазинам, мерчандайзерам.
Автоматизация помогает найти “узкие места” в процессах, получить больше актуальных качественных данных для принятия управленческих решений и повысить продажи.
INTEGRATED TRADE MARKETING GROUP
ваш партнер в ритейле с 2005 года
блог
2018-07-20 14:41
Для многих мерчандайзинг в розничной торговле ассоциируется исключительно с эффектным оформлением торгового пространства. На самом деле все гораздо прозаичнее: это не искусство, это наука, которая выработала набор правил и техник для повышения продаж. Все они стандартны, но при этом эффективны. И, если показатели продаж в магазине оставляют желать лучшего, возможно, ваш мерчандайзер допустил одну из следующих ошибок в работе с товаром.
- Неправильное расположение.
Запомните: самый популярный товар располагается в дальнем углу от входа, а кассы — в дальнем углу от него. При этом навигация в помещении должна быть простой и понятной. - Ключевые SKU расположены ниже или выше уровня глаз. И поэтому покупатель просто не обращает на них внимания. Согласно правилу «золотой полки», максимальную прибыль приносит то, что выложено на уровне глаз посетителя или на расстоянии вытянутой руки, примерно 1,5-1,7 м от пола.
- Ключевой товар не выделен. Покупатель видит общую картину и его взгляду не за что зацепиться. Выделяйте нужный вам продукт из ряда конкурентов с помощью различных техник: горки из продукции, подсветка, отдельная экспозиция, цветовые акценты, маркеры и др.
- Некорректное соседство. Расстановка очень сильно влияет на продажи. Категории товаров не должны конфликтовать между собой. Например, рядом с вечерними платьями нельзя выставлять зимние сапоги, но логично расположить нарядные клатчи и туфли.
- Нарушенная логика движения по залу.
Большинство людей являются правшами и поэтому, войдя в супермаркет, неосознанно сразу поворачивают направо. Учитывайте этот факт, продумайте в своей торговой точке навигацию, в том числе и против часовой стрелки. - Ошибки в работе с POS-материалами.
POS — незаменимый инструмент мерчандайзинга в розничной торговле. Они повышают лояльность к бренду, информируют, направляют к нужному товару, привлекают внимание и в конце концов подталкивают посетителя к покупке. - Нечитаемые или перепутанные ценники.
Наведите порядок на полках. Клиент хочет видеть цену, если он ее не найдет сразу, то, скорее всего, не купит выбранный продукт. - Не делается перестановка в магазине.
Покупатели быстро запоминают расположение нужных им продуктов и перестают обращать внимание на другие зоны. Сделайте перестановку — глобальную или на уровне группы, — чтобы клиент заново изучил ваш ассортимент и открыл для себя товары, которые раньше не замечал. - Не учитываются особенности ЦА. У каждого продавца свои клиенты, со своими особенностями. Изучайте их потребности, корректируйте работу в соответствии с их запросами.
Читайте на нашем сайте о том, как можно сократить расходы на мерчандайзинг.
Предыдущая запись
Следующая запись