Ошибка конверсии это

Этот пост основан на стенограмме вебинара, проведенного специалистами по оптимизации конверсии из международного консалтингового агентства Conversion Rate Experts (CRE). Они сочли представленный ими материал слишком важным для всех практикующих маркетологов для того, чтобы сохранить его в неудобочитаемой форме стенограммы, поэтому дополнили и отредактировали контент вебинара до полноценной статьи, перевод которой мы предлагаем ниже.

Как эксперты обнаружили эти 5 ошибок конверсии?

Вот что говорит сооснователь CRE доктор Карл Бланкс, выпускник знаменитого Кембриджского университета (Dr. Karl Blanks, PhD from Cambridge University, England):

«Если вы посмотрите на страницу «Клиенты и результаты» сайта нашего агентства, вы увидите, что мы помогли вырасти множеству бизнесов, принадлежащих к различным маркетинговым нишам.

Если вы профессионально занимались оптимизацией конверсии, то работали над многими веб-проектами. Если вы при этом еще и подходили к делу по-умному, то каждый раз, когда процесс шел не так, как вы думали, или вы делали что-то неправильно, то вы обновляли свою методологию, чтобы предотвратить повторение ошибки в будущем.

По крайней мере, так это делает наша команда: мы наблюдаем и размышляем. Мы просматриваем законченные проекты и задаем себе 2 вопроса:

1. «Если бы нам пришлось еще раз работать над проектом, то как мы смогли бы с минимальными усилиями получить максимальные результаты?»,
2. «Как мы смогли бы избежать повторения однажды сделанной ошибки?»».

Ошибки, описываемые в этом посте, встречаются в практике маркетологов достаточно часто. Ниже мы расскажем, как можно избежать подобных досадных промахов.

• Осторожно! Сплит-тест — это иллюзия

Ошибка 1: «проблема «Keitai Denwa»»

С «проблемой «Keitai Denwa»» Карл и второй соучредитель CRE, маркетолог Бен Джессон (Ben Jesson), столкнулись в далеком 2003 году, еще до создания своего консалтингового агентства. Они как независимые эксперты работали над сайтом компании, предлагавшей в аренду мобильные телефоны, работающие в зарубежных сотовых сетях (этой услугой очень часто пользуются туристы). У компании были филиалы в США и Японии.

Одна из посадочных страниц в «японском варианте» выглядела так:

Вот этот же лендинг, переведенный с помощью online-сервиса Google Translate:

Подумаем над тем, что можно изменить на этой странице для того, чтобы увеличить коэффициент конверсии.

Поясним конверсионную цель: этот лендинг предлагает взять в «персональную бессрочную аренду» работающие в стандарте GSM телефоны японцам, выезжающим за рубеж (напомним, что GSM-сети в Японии нет вообще). Клиент использует гаджет во время поездки, а вернувшись домой сдает его на хранение до следующего заграничного путешествия компании, предоставляющей услугу.

Прежде чем читать дальше, еще раз взгляните на иллюстрацию выше и подумайте, что бы вы сделали для увеличения конверсии на данном лендинге.

А вот «изюминка» этого кейса: маркетологи использовали инструментарий для сбора статистических данных и установили, что менее 10% посетителей находили сайт по ключевой фразе, таргетируемой на целевую аудиторию — «Kaigai Keitai», что означает «аренда телефонов».

Большинство посетителей — более 90% — переходили на страницу по запросу «Keitai Denwa», что в переводе значит «мобильный телефон».

Получалось, что пользователи искали что-то, что им даже и не предлагали: обычные мобильники для ежедневного пользования, работающие в японских сотовых сетях.

Произошло это потому, что маркетологи неверно сфокусировали свои усилия на SEO: их оффер занимал первую позицию в поисковой выдаче Yahoo! — в ту пору самый популярного в Японии поисковик — по запросу «Keitai Denwa», другими словами — по ключевой фразе, даже не нацеленной на потенциальных потребителей.

Практическая ценность высокорейтингового словосочетания была смехотворной. Большинство посетителей хотело купить сотовый телефон, пригодный для связи на территории Страны Восходящего Солнца, а им предлагали мобильные устройства, «заточенные» под зарубежные сети. Разумеется, что пользователи незамедлительно покидали веб-ресурс компании.

Карл Бланкс вспоминает, что «было больно осознавать, что долгое время мы имели один из высочайших рейтингов в поисковых выдачах, но так и не смогли им воспользоваться, потому что мы не продавали то, что искали посетители».

Но только получив подобный печальный опыт, можно понять, что для оптимизации конверсии нужно знать, кем являются посетители вашей посадочной страницы/сайта, что они ищут, чего хотят, и почему они не конвертируются в лиды.

Понимание сущности «проблемы «Keitai denwa»» позволяет маркетологу извлечь ценный урок: вы не можете критиковать, анализировать и оптимизировать веб-ресурс, ничего не зная о его посетителях.

Вышеприведенное утверждение может вам показаться разочаровывающе банальным («Я сам это отлично знаю!»), но на самом деле и опытным маркетологам приходится каждый день прибегать к строжайшей умственной дисциплине, чтобы не совершить эту ошибку — таргетировать свой оффер нецелевому рынку.

Разрабатывая оффер, продвигая продукт через любой маркетинговый канал, отвечая на электронное письмо, помните: ваша стратегия продаж потерпит неудачу, если вы не знаете свою целевую аудиторию.

• Как определить целевой рынок?

Ошибка 2: «эффект фойе кинотеатра»

Для начала взглянем на график сплит-теста целевой страницы:

Если в ходе тестирования вы не получаете значимые результаты — не суть важно, положительные или отрицательные, — может быть, вы идете по ложному следу

Многие маркетологи могут по собственному опыту подтвердить, что такое случается: несмотря на все ваши действия по оптимизации лендинга, вы никак не может получить прирост конверсии. Вы продолжаете сплит-тест дольше всех разумных сроков, но все полученные результаты остаются неубедительными.

Анализ чувствительности позволяет определить, какие «рычаги» связаны с вашей конверсионной целью, а какие — нет

Предположим, что каждый рычаг теоретически производит какое-то действие: когда вы тянете один из них, в другом месте что-то происходит. На практике же может оказаться, что некоторые рычаги не присоединены к другим деталям механизма, и сколько их не дергай, ничего не произойдет.

На вашем сайте некоторые из страниц — или их элементов — могут оказаться теми самыми «неподключенными рычагами». В случае применения автономных лендингов, например, у вас никак не будет увеличиваться количество полученных заказов, как бы вы не пытались оптимизировать свою посадочную страницу.

Для сайта eCommerce такой «неработающей деталью» будет страница, вообще не посещаемая пользователями. Если никто не заходит на страницу «Сроки и условия» (Terms and Conditions), то какие усилия бы вы не прикладывали к ее оптимизации, они никак не приведут к росту прибыли — этот элемент сайта исключен из процесса конверсии. Это самый простой пример, но на крупном веб-ресурсе таких «отключенных рычагов» может оказаться непозволительно много. Может даже обнаружиться, что «неработающим рычагом» будет домашняя страница вашего сайта (homepage).

Анализ чувствительности позволяет варьировать переменные для определения того, какие из них влияют на конечные параметры процесса, а какие, соответственно, нет. В случае использования в маркетинговой стратегии автономных лендингов нужно будет лишь определить, какие элементы каждой отдельной целевой страницы критически влияют на конверсию.

У CRE был клиент, пришедший за помощью после редизайна своего сайта: внешний вид веб-ресурса изменился радикально, а коэффициент конверсии остался столь же низким. В ходе анализа чувствительности выяснилось, что весь сайт — по причинам, о которых мы расскажем ниже, — был чем-то вроде одного сплошного «отвлекающего маневра» для посетителей, желающих совершить конверсионное действие. Реальным «рычагом» воздействия на конверсию оказалась отладка программного обеспечения веб-ресурса, чем и следовало бы заняться с самого начала взамен дорогого, но бесполезного редизайна.

Проиллюстрировать вышесказанное можно на примере «эффекта фойе кинотеатра» («Cinema-Foyer Effect»). Представьте себе, что вы владелец кинотеатра, и вот его фойе:

Привлекательный и убедительный контент — это не обязательно контент, удобный для вас тем, что его легко изменять

Предположим, на стене фойе висит плакат для фильма «Нью-Йорк». Через несколько дней вы меняете его на постер криминального боевика «Форсаж 7» (Fast & Furious 7). Так вот, новый плакат не даст измеримого прироста к количеству посетителей, пришедших на 7 фильм киносериала «Fast & Furious». Почему?

Потому что если вы опросите посетителей кинотеатра, почему они решили пойти именно на «Форсаж 7», то они вряд ли ответят: «Я взглянул на плакат и решил посмотреть этот фильм». Они скажут что-то вроде:

• «Мой старинный друг, чьему вкусу я доверяю, посоветовал мне посмотреть этот фильм»,
• «Я подписан на рассылку сайта кинорецензий, а на этот фильм одни восторженные отзывы»,
• «Я увидел трейлер «Fast & Furious 7» во время предыдущего визита в кино»,
• «Зашел на портал IMDb, обнаружил, что у фильма высокий рейтинг, заинтересовался, прочел описание, решил посмотреть».

Вы вряд ли встретите упоминание о постере в фойе кинотеатра. Плакаты могут сопутствовать сделке в качестве некоего сопутствующего антуража, но они не влияют на решение о покупке билета. Клиенты принимали решения под воздействием убедительного контента — слов друга (добрый старый Word-of-mouth marketing, он же «сарафанное радио»), электронной рассылки, трейлера или страницы IMDb.

Для того, чтобы повлиять на решение потенциального покупателя/пользователя, необходимо сначала определить убедительный для целевой аудитории тип контента.

Так что же вы можете сделать?

• Шаг 1. Отдавайте себе отчет в том, что вы иногда будете идти по ложному следу.
• Шаг 2. Определите, где и когда на самом деле происходит конверсия. Это самое главное.
• Шаг 3. Узнайте у клиентов, когда и где на протяжении всей маркетинговой кампании ваш контент был для них наиболее убедительным. Затем найдите способы улучшить, масштабировать и усилить этот контент. Не уподобляйтесь тому пьянице из анекдота, который уронил ключи в канаву, но ищет их под фонарем, потому что там легче искать.

Хорошей иллюстрацией феномена «фойе кинотеатра» является домашняя страница облачного сервиса Dropbox. Маркетологи часто удивляются ее лаконичности: на ней есть только CTA-кнопка регистрации, активная ссылка для входа и еще несколько элементов.

Так сделано потому, что посетители главной страницы Dropbox уже убеждены в полезности этого сервиса. Они не думают что-то вроде «О, похоже, что это интересная штука, осталось только понять, для чего она нужна» — ко времени первого визита на эту страницу посетители, скорее всего, уже пользовались Dropbox: возможно, что друзья давали им ссылки на файлы, хранимые в «облаке», может быть, что потенциальные пользователи читали отзывы об этом проекте.

Маркетологи Dropbox обнаружили, что нагружать эту страницу конвертирующими элементами бесполезно именно из-за «Cinema-Foyer Effect»: конверсия посетителя в лид происходит в другом месте веб-ресурса. Лучшее, что в данном случает может сделать домашняя страница — это быстро вовлечь пользователя в воронку конверсии, предложив ему скачать установщик программы. Маркетинговая команда данного сервиса сосредоточила свои усилия на поиске типов преобразующего контента и мест его расположения на сайте для последующей оптимизации и масштабирования конвертирующего содержимого.

Поскольку маркетинговая концепция Dropbox изначально задумывалась как вирусная — и также потому, что пользователи любят этот сервис, — маркетологи приняли единственно верное решение: для оптимизации конверсии надлежит сосредоточиться на повышении уровня удовлетворенности посетителей и их жизненной ценности (LTV). В свою очередь, 2 этих параметра — удовлетворенность и LTV — постоянно оптимизируются маркетологами Dropbox через реферальные механизмы (наподобие программы «Расскажи другу») и улучшение собственно продукта.

Определите, какой контент на каждом этапе конверсионной воронки будет наиболее убедительным для целевой аудитории вашего оффера.

Ошибка 3: постоянные клиенты могут внести «шум» в результаты теста

Сотрудники CRE обнаружили эту проблему во время работы с одним из своих первых клиентов, компанией, продающей пищевые добавки для приверженцев здорового образа жизни.

Предоставим слово Карлу Бланксу:

«Мы разработали новый вариант лендинга, явно лучше того, что был. Мне казалось, что мы прилагаем даже излишние усилия для оптимизации — что называется, «раскалываем орех кузнечным молотом».

Мы провели юзабилити-тест, и пользователи единодушно решили, что контент новой целевой страницы гораздо более убедителен: использовано множество социальных свидетельств, преимущества оффера объяснены намного доходчивее.

Затем мы запустили сплит-тест, так и не достигший порога статистической значимости. Мы были посрамлены.

И вот тогда мы поняли, что пошло не так: ежедневно около 95% посетителей сайта компании составляли постоянные клиенты, ранее уже покупавшие пищевые добавки и возвращавшиеся на данный веб-ресурс только потому, что им требовалось пополнить запасы, просто еще раз повторив прежний заказ».

То есть, если клиент уже покупал, скажем, 10 флаконов добавки, а затем возвращался, чтобы совершить то же самое конверсионное действие, то единственное, что требовалось от лендинга — это позволить пользователю разместить заказ. Никакие изменения на целевой странице не приведут к росту коэффициента конверсии, если мы имеем дело с постоянным клиентом.

Как бы ни убедительна была новая посадочная страница, единственное, что она может сделать — увеличить количество новых клиентов (зеленый сектор на круговой диаграмме ниже):

Если большинство ваших клиентов — постоянные (серый сектор), — то вам нужно отфильтровать их для изучения новых клиентов

Маркетологи еще раз запустили сплит-тест, но на этот раз было измерено количество новых клиентов, принимающих участие в эксперименте. Результат сплит-теста был впечатляющим: выяснилось, что новый лендинг генерировал лиды на 114% успешней, чем контрольный вариант страницы. Коэффициент конверсии увеличился более чем в 2 раза, однако реальный показатель успеха (значимые данные) был замаскирован «информационным шумом», создаваемым постоянными клиентами.

Так что если у вашего бизнеса много постоянных клиентов (как у любой с SaaS-компании, например), то вам нужно помнить об упомянутой выше проблеме. Всякий раз, когда вы пытаетесь увеличить коэффициент привлечения новых клиентов (rate of new customer acquisition), предварительно убедитесь, что вы отслеживаете только новых клиентов. В противном случае значимые результаты теста затеряются среди множества случайных величин.

• Почему A/A-тестирование — пустая трата времени?

Ошибка 4: ваш проект оптимизации не соответствует концепции ADA

Концепция ADA, возникшая у специалистов CRE в ходе дискуссий с разработчиком online-маркетинговых стратегий Марком Нанни (Mark Nunney), на практике применяется для обнаружения и устранения организационных проблем, существующих во многих компаниях.

Что подразумевается под аббревиатурой ADA?

• A, authority — авторитет, полномочия;
• D, duty — обязанности;
• A, ability — способности, возможности.

В агентстве считают, что команда, потенциально способная успешно оптимизировать конверсию, должна обладать следующими 3 характеристиками:

Обязанность (D, duty): в проекте должен быть один человек, в конечном итоге отвечающий за оптимизацию конверсии.

Авторитет (A, authority): тот участник команды, чье разрешение необходимо получить, чтобы совершить следующие действия в рамках проекта:

• внести изменения;
• принять решение;
• потратить деньги;
• делать все остальное, что необходимо для осуществления проекта.

В команде по оптимизации часто отсутствует «авторитет»: как правило, человек, обладающий всей полнотой полномочий, делегирует задачу тем, кто полномочий лишен. Вот поэтому участники проекта вынуждены постоянно обращаться за одобрением своих действий к «внешнему управляющему», что отнимает у команды драгоценное время тестирования.

Способность (A, ability): те члены команды, что могут либо сделать работу сами, либо управляют теми, кто выполняет конкретную задачу; в рамках проекта оптимизации это дизайнеры, копирайтеры, разработчики и аналитики.

Давно подмечено, что темпы выполнения задач по оптимизации обратно пропорциональны числу участников проекта: большие команды продвигаются к завершению проекта мучительно медленно.

Это происходит по 2 причинам:

1. Большая команда — верный признак того, что никто из ее участников не знает точно своих обязанностей в рамках проекта (нет никого, кто бы с уверенностью сказал: «Это не мое поле деятельности»).
2. Никто не знает, кто именно в команде обладает всей полнотой полномочий. Остерегайтесь людей, что уверяют, будто бы обладают полномочиями для принятия решений, но не желая брать на себя малейшую ответственность, всегда уступают это право кому-то другому.

Для решения этой проблемы вы можете применить знаменитое «правило 2 пицц» (the two-pizza rule), придуманное главой и основателем компании Amazon Джеффом Безосом (Jeff Bezos):

Любая команда должна быть настолько мала, чтобы ее полностью можно было накормить 2 пиццами.

С точки зрения «бережливого хозяина» в идеале у вас должен быть участник команды, воплощающий все 3 атрибута ADA в одном лице — в этом случае вы как руководитель будете избавлены от лишних встреч, согласований, совещаний и электронных писем.

Вот как однажды описал «идеальную команду» Пол Грэм (Paul Graham, американский предприниматель, программист, «крестный отец» множества IT-стартапов):
«Представьте себе Apple, когда все 100% сотрудников — это Стив Джобс (Steve Jobs) и Стив Возняк (Steve Wozniak)».

Если ваша команда по оптимизации конверсии не соответствует хотя бы одному критерию, упомянутому в концепции ADA, то постарайтесь исправить подобное положение дел как можно скорее — вы сможете закрывать проекты ощутимо быстрее.

• 14 принципов создания идеальной товарной страницы

Ошибка 5: «поворот на красивую дорогу»

Сайт Amazon выглядит приятно, но не более того: его дизайн в значительной степени обусловлен требованиями функциональности. Это утверждение верно и для веб-ресурсов большинства «чистых» online-бизнесов, то есть для компаний, которые зарабатывают с помощью своих сайтов/лендингов, а не для фирм, чьи сайты субсидируются за счет других видов деятельности. Просто посмотрите на Twitter, Reddit, Facebook и Craigslist — у них у всех функциональный дизайн.

Теперь взглянем на то, что можно без преувеличения назвать «красивым сайтом», например, веб-ресурсы Rolex и M&Ms. Оба выглядят «отполированными до блеска» и элегантными, как и большинство сайтов, предназначенных в основном для брендинга, а не для совершения прямых конверсионных действий.

А сейчас представьте себе, как трудно внести изменения в дизайн подобного сайта: он настолько сложен и «точно подогнан», что вы не сможете просто сказать: «Так, посмотрим, что произойдет, если мы сдвинем эту фотографию влево и добавим текст на освободившееся место справа». Редизайн потребует от вас решения множества задач, касающихся макета сайта, размещения контента и подбора шрифтов.

Клиенты часто обращаются к разработчикам и дизайнерам с просьбой сделать им «функциональный и красивый» сайт, как будто бы Amazon, Twitter и Facebook таковыми не являются.

Ниже расположена диаграмма, показывающая, почему с точки зрения специалиста по оптимизации «поклонение красоте» может стать опасным для конверсии.

Зеленые блоки на диаграмме соответствуют «функциональному» веб-сайту наподобие Amazon. Наклонная горизонтальная ось — время, высота столбиков условно соответствует коэффициенту конверсии.

Представьте себе, что вы запускаете А/Б-тест на функциональном сайте и получаете увеличение конверсии, чему на диаграмме соответствует следующий зеленый столбик, чуть выше предыдущего. Вы проводите еще один тест и получаете дополнительный прирост коэффициента преобразования. Другими словами, с каждым проведенным тестом вы увеличиваете конверсию, так что эти зеленые столбики складываются в ступеньки крутой лестницы к быстрому успеху.

Теперь предположим, что вы прибегаете к редизайну вашей функциональной страницы, чтобы сделать ее красивой. Великодушно допустим, что ваша красивая страница выигрывает сплит-тест с увеличением конверсии на 20%.

Все идет просто отлично: ваш бизнес растет, а вы получили сайт, который с нескрываемой гордостью показываете родственникам и друзьям.

Но ваш следующий сплит-тест потребует на свою подготовку в 2–3 раза больше времени, потому что вы больше не сможете просто поменять текст на лендинге, чтобы получить новый его тестовый вариант — вам придется производить серьезную перестройку как минимум одной страницы сайта (этот процесс отображен оранжевыми столбиками).

Изменяя «красивую страницу», вы заново размещаете на ней сложную графику, подспудно влияющую на макет в целом, а затем обнаруживаете, например, что теперь не работает хитроумный CSS-код, позволявший панели навигации корректно отображаться в браузере Internet Explorer, и с мобильной версией ситуация просто катастрофическая.

Все обвиняют друг друга, разработчики покидают проект, а вы никогда не задумывались, где можно найти им замену, и вот результат — конкуренты начинают обгонять вас.

Добро пожаловать на медленную полосу движения.

Большинство интернет-компаний — скорее всего, более половины от общего числа — «застряли на медленной полосе». Их сайты элегантны и красивы, красивее, чем неоднократно упомянутый Amazon; но оптимизация конверсии на них происходит непозволительно редко — все потому, что в данном случае в сплит-тесте должны участвовать роскошная контрольная страница и ее новый, не менее великолепный на вид вариант.

Предпочтя эффектный дизайн дизайну функциональному, вы можете получить однократное увеличение конверсии, но сделаете вы — условно говоря — взяв на себя долговременное обязательство, что каждая ваша новая страница будет не менее красивой, чем предыдущая, не то вам точно больше не видеть однажды полученный вами 20% прирост конверсии.

Эти 20% прибавки, достигнутые за счет «высокохудожественного» дизайна, парализуют процесс оптимизации: частота реализации новых вариантов страниц, предназначенных для сплит-тестов, снижается на 50–70 % или даже еще больше. Некоторые компании буквально не в состоянии вносить изменения на страницы своих веб-ресурсов, поскольку дизайн и коды последних невероятно сложны. Прогресс обернулся застоем.

Мы надеемся, что мы убедили вас не поддаваться искушению поменять «быструю полосу движения» (функциональный дизайн) на «медленную» (дизайн ради дизайна).

• 3 принципа научного дизайна: лендинг для красоты или конверсии?

Вместо заключения

Вы можете убедиться, что вы не попали (или же попали) в ловушку «эффекта фойе кинотеатра», задав клиенту вопрос, что убедило их посетить ваш лендинг/сайт и/или совершить конверсионное действие. Например, если никто никогда не читал ваш список преимуществ, то его нужно переделывать или убирать с лендинга без всякого тестирования: этот «рычаг» ни к чему не подключен.

Опрос можно провести несколькими способами:

• обзвон существующих клиентов,
• имплементация формы опроса на лендинг/сайт,
• рассылка письма с вопросом по клиентской базе.

Кроме того, вы можете определить, есть ли эффект от ваших сплит-тестов, удаляя элементы лендинга и наблюдая, отличаются ли полученные результаты тестирования.

Таким образом вы попутно сможете «обезжирить» ваши целевые страницы: маркетологи часто обнаруживают, что на лендингах находятся много лишних объектов, никак не влияющих на конверсию.

Постарайтесь как можно тщательнее изучить свою целевую аудиторию: вы должны иметь представление, что думают посетители, когда смотрят на ваш лендинг или совершают на нем какие-либо действия, что они желали найти на нем и т. д.

Высоких вам конверсий!

По материалам conversion-rate-experts.com, image source: NASA on The Commons 

30-03-2015

Конверсионная ошибка из строки

При разработке веб-страницы особенно важно знать правила и рекомендации для написания кода. Нередко одна мелкая ошибка может привести к серьезным конверсионным ошибкам, которые негативно влияют на пользовательский опыт и желаемые действия на сайте. В этой статье мы рассмотрим одну из таких ошибок, связанную с неправильным использованием стилей и тегов.

Использование тегов, и внутри других тегов является некорректным с точки зрения синтаксиса HTML. Они предназначены для определения структуры страницы и должны быть использованы только в самом начале кода. Такое неправильное использование может привести к непредсказуемому поведению страницы и ошибках в ее отображении.

Вместо использования этих тегов, рекомендуется использовать более подходящие теги для оформления текста и контента. Теги , , и

предоставляют широкие возможности для создания различных стилей и форматирования контента. Например, тег используется для обозначения абзацев текста, — для выделения текста жирным шрифтом, — для курсива, а

— для цитат и выделения длинных отрывков текста.

Содержание

1. Что такое конверсионная ошибка и как ее исправить
2. Понятие конверсионной ошибки
3. Почему происходят конверсионные ошибки
4. Как определить конверсионные ошибки
5. Примеры распространенных конверсионных ошибок
6. Как исправить конверсионные ошибки
7. Практические советы по предотвращению конверсионных ошибок

Что такое конверсионная ошибка и как ее исправить

Конверсионная ошибка — это ошибка, которая возникает на веб-сайте и препятствует достижению желаемого результата. Она может отразиться на конверсии — проценте посетителей сайта, которые выполнили целевые действия, такие как покупка, подписка или заполнение формы.

Конверсионные ошибки могут быть вызваны различными факторами. Одна из основных причин — неудачное оформление страницы или плохая пользовательская навигация. Если посетитель не может легко найти то, что ему нужно, вероятность того, что он совершит целевое действие, снижается.

Однако, существуют несколько способов исправления конверсионных ошибок:

1. Анализ данных: проанализируйте данные о посещаемости вашего сайта, чтобы выявить проблемные страницы или этапы конверсии. Используйте инструменты аналитики, такие как Google Analytics, для получения соответствующей информации.
2. Улучшение пользовательского опыта: обратите внимание на дизайн, навигацию и удобство использования вашего сайта. Упростите процесс конверсии, сделав его более интуитивным и привлекательным для пользователей.
3. Тестирование и оптимизация: проводите A/B-тестирование, чтобы выяснить, какие изменения на странице приводят к увеличению конверсий. Тестируйте разные варианты заголовков, текстов и дизайнов, чтобы найти оптимальное решение.
4. Создание убедительных CTA: убедительные и привлекательные вызовы к действию (CTA) могут стимулировать пользователей к совершению целевого действия. Используйте ясные и заманчивые фразы в CTA-кнопках, чтобы побудить пользователей к действию.
5. Устранение технических проблем: проверьте работоспособность всех форм, ссылок и кнопок на вашем сайте. Убедитесь, что страницы загружаются быстро и правильно отображаются на разных устройствах и браузерах.

Исправление конверсионных ошибок требует постоянного анализа, тестирования и оптимизации. Будьте готовы вносить изменения на вашем сайте, чтобы максимизировать конверсии и достичь ваших бизнес-целей.

Понятие конверсионной ошибки

Конверсионная ошибка — это ошибка, возникающая при преобразовании данных из одного формата в другой. Такая ошибка может произойти, например, при чтении данных из базы данных и их преобразовании в текстовый формат.

Причины возникновения конверсионных ошибок могут быть различными:

• Неправильное преобразование типов данных. Например, попытка преобразовать строку в число, когда строка содержит символы, не являющиеся числами.
• Несоответствие форматов данных. Например, попытка преобразовать дату из одного формата в другой, при этом форматы не совпадают.
• Отсутствие обработки ошибок. Если программист не предусмотрел обработку возможных ошибок при конверсии данных, то при возникновении конверсионной ошибки программа может завершить свою работу или выдать непредсказуемый результат.

Для предотвращения конверсионных ошибок следует:

1. Валидировать данные перед их преобразованием. Это позволит обнаружить некорректные данные и предотвратить возникновение ошибок.
2. Предусмотреть обработку ошибок. Если возникает конверсионная ошибка, то необходимо предусмотреть механизм ее обработки, чтобы избежать аварийного завершения программы.

Таким образом, конверсионная ошибка является важным аспектом разработки программного обеспечения. Внимательное отношение к преобразованию данных и учет возможных конверсионных ошибок поможет создать более надежные и стабильные программы.

Почему происходят конверсионные ошибки

Конверсионная ошибка — это ошибка, которая происходит при преобразовании одного типа данных в другой. Они могут возникать во время выполнения программы или при работе с различными форматами файлов.

Одна из причин конверсионных ошибок — это некорректное приведение типов данных. Например, если попытаться преобразовать строку в число, но в строке содержится нечисловое значение, то возникнет ошибка. Также может возникнуть ошибка, если пытаться преобразовать число в строку, но число содержит символы, которые невозможно представить в виде строки.

Другой причиной конверсионных ошибок может быть использование неправильного формата файла. Например, при открытии файла в программе, которая ожидает файл в определенном формате. Если формат файла не совпадает с ожидаемым, то возникнет ошибка конверсии данных.

Конверсионные ошибки могут привести к непредсказуемым или некорректным результатам работы программы. Они могут вызывать сбои программы, некорректное отображение данных, неправильные вычисления и прочие проблемы.

Для предотвращения конверсионных ошибок рекомендуется корректно обработать исключения, связанные с преобразованием типов данных. Также необходимо тщательно проверять и валидировать входные данные, чтобы убедиться, что они соответствуют ожидаемым форматам.

• Приведение типов данных может быть небезопасным и вызвать конверсионные ошибки
• Некорректный формат файла может стать причиной ошибки конверсии данных
• Конверсионные ошибки могут приводить к непредсказуемым и некорректным результатам работы программы
• Предотвращение конверсионных ошибок требует корректной обработки исключений и проверки входных данных

Важно помнить, что конверсионные ошибки являются частой проблемой в программировании и других областях, где требуется работа с различными форматами данных. Правильное обращение с этими ошибками поможет обеспечить стабильную и надежную работу программ и систем.

Как определить конверсионные ошибки

Конверсионные ошибки – это ошибки на веб-сайте или в приложении, которые препятствуют пользователю выполнить целевое действие, такое как оформление покупки или подписка на рассылку. Определение и исправление конверсионных ошибок является важным шагом для повышения эффективности и успешности вашего онлайн-бизнеса.

Вот несколько способов определить и исправить конверсионные ошибки:

1. Анализ трекинга – используйте веб-аналитику, чтобы определить, на каких страницах пользователи наиболее часто покидают ваш сайт или приложение. Эти страницы могут быть источником потенциальных конверсионных ошибок, которые нужно исправить.
2. Тестирование пользователей – попросите реальных пользователей протестировать ваш сайт или приложение и предоставить обратную связь о возможных конверсионных ошибках. Они могут обнаружить проблемы, которые вы не заметили.
3. Анализ форм – проверьте все формы на вашем сайте или в приложении и убедитесь, что они просты в использовании и понятны для пользователей. Устраните возможные препятствия, которые могут мешать пользователям завершить форму.
4. Проверка процесса оформления заказа – пройдите через весь процесс оформления заказа на вашем сайте и убедитесь, что он безошибочно работает. Проверьте все шаги, включая добавление товаров в корзину, заполнение данных доставки и оплату.

Исправление конверсионных ошибок может привести к значительному увеличению конверсии и доходов вашего онлайн-бизнеса. Не забывайте регулярно проверять и исправлять возможные ошибки, чтобы обеспечить оптимальный пользовательский опыт и достижение поставленных целей.

Примеры распространенных конверсионных ошибок

1. Незавершенные или неправильно составленные формы

   Одной из самых распространенных конверсионных ошибок является неправильное оформление или незавершенность форм на веб-странице. Некорректное размещение полей, отсутствие обязательных полей, непонятные подписи к полям — все это может отбить желание посетителя заполнять форму и снизить конверсию.

2. Сложный процесс оформления покупки

   Еще одна распространенная ошибка — сложный процесс оформления покупки на сайте. При передаче от посетителя к посетителю большого количества информации и длительной процедуры оформления заказа, вероятность потери клиента увеличивается. Правильное оформление покупки — это процесс, который должен быть простым, быстрым и интуитивно понятным.

3. Неподходящий контент или неправильное его представление

   Если на сайте представлен неподходящий контент или контент неправильно представлен, это также может снизить конверсию. Важно учитывать потребности и ожидания целевой аудитории и предлагать им полезный и интересный контент в правильной форме.

4. Отсутствие доверия и социального доказательства

   Посетители чувствуют неприятность и неуверенность, когда имеют дело с непроверенными или непрофессиональными компаниями. Отсутствие доверия и достаточного социального доказательства, такого как отзывы клиентов или сертификаты надежности, может значительно снизить конверсию.

Важно избегать этих распространенных конверсионных ошибок и постоянно работать над улучшением процесса преобразования посетителей в клиентов.

Успех в конверсии зависит от правильного представления информации и соблюдения принципов удобства использования и доверия на веб-сайте.

Как исправить конверсионные ошибки

Конверсионные ошибки – это ошибки, которые возникают при преобразовании данных из одного формата в другой. Неправильное преобразование может привести к потере информации или искажению данных.

Чтобы избежать конверсионных ошибок, следует применять следующие методы:

1. Тщательно проверяйте формат данных. Перед преобразованием убедитесь, что данные полностью соответствуют требуемому формату. Если данные содержат некорректные символы или форматы, исправьте их перед преобразованием.
2. Используйте правильные инструменты для преобразования. От выбора правильного инструмента зависит точность и надежность преобразования. Используйте специализированные программы или библиотеки, которые обеспечивают правильное преобразование данных.
3. Тестируйте преобразование данных. Процесс преобразования следует тщательно протестировать, чтобы удостовериться, что результат соответствует ожиданиям. Проверьте, что данные сохраняются верно и не теряются в процессе конверсии.
4. Регулярно обновляйте инструменты. Технологии и форматы данных могут изменяться со временем. Для избежания конверсионных ошибок следует обновлять используемые инструменты и библиотеки, чтобы они были совместимы с современными форматами данных.

Используя эти методы, можно существенно снизить количество конверсионных ошибок и обеспечить верное преобразование данных. Не забывайте тестировать результаты преобразования и обновлять используемые инструменты, чтобы быть уверенным в корректности конверсий.

Помните: конверсионные ошибки могут привести к потере или искажению данных, поэтому важно уделить должное внимание этому процессу и применить все необходимые меры для их исправления.

Практические советы по предотвращению конверсионных ошибок

1. Валидация форм:

• Добавьте валидацию полей формы на фронтэнде и на бэкэнде.
• Предупреждайте пользователя об ошибках и указывайте, как исправить их.
• Используйте специальные библиотеки или фреймворки для валидации форм, чтобы упростить процесс.

2. Тестирование:

• Тестируйте работу всех конверсионных элементов, включая формы, кнопки, ссылки и т. д.
• Проверьте работоспособность всех функций и переходов на разных устройствах и браузерах.
• Используйте инструменты для тестирования, чтобы автоматизировать процесс и обнаружить проблемы.

3. Анализ данных:

• Анализируйте данные о конверсии, чтобы выявить причины ошибок и оптимизировать процесс.
• Используйте специальные аналитические инструменты для отслеживания конверсий и анализа поведения пользователей.

4. Персонализация:

• Используйте персонализированный контент и предложения, чтобы повысить конверсию.
• Используйте данные о пользователях, чтобы предлагать им товары и услуги, наиболее подходящие для их потребностей и интересов.

5. Улучшение интерфейса:

• Упростите интерфейс и уберите все ненужные элементы, чтобы не отвлекать пользователя.
• Сделайте мобильную версию сайта удобной и интуитивно понятной для пользователя.
• Предоставьте достаточно информации о товаре или услуге, чтобы пользователь мог принять информированное решение.

6. Прозрачность и доверие:

• Добавьте подробную информацию о компании, контакты, отзывы и гарантии, чтобы повысить доверие пользователей.
• Убедитесь, что все условия и политики понятны и доступны для пользователя.

7. Оптимизация скорости:

• Оптимизируйте скорость загрузки страницы, чтобы пользователи не отказывались от ожидания.
• Оптимизируйте изображения, уменьшайте объем кода и использование сторонних скриптов.
• Используйте кэширование и сжатие данных, чтобы ускорить загрузку страницы.

8. Постоянное обновление:

• Обновляйте контент и актуализируйте информацию на сайте, чтобы пользователи видели, что вы заботитесь о своих клиентах.
• Улучшайте и оптимизируйте сайт на основе отзывов пользователей и данных о конверсии.

9. Тестирование А/В:

• Проводите A/B-тестирование, чтобы определить наиболее эффективные варианты страниц и элементов.
• Тестируйте разные цвета, тексты, расположение элементов и другие параметры, чтобы оптимизировать конверсию.

10. Отчетность и аналитика:

• Помните, что нет совершенных сайтов. Постоянно мониторьте конверсию и анализируйте отчеты для выявления проблем и улучшения результатов.
• Используйте специальные сервисы аналитики для получения полной картины о конверсии и поведении пользователей.

Ошибки	Советы
Не выполняется валидация формы на стороне сервера	Добавьте валидацию на сервере и предупреждайте пользователя об ошибках.
Не работают ссылки или кнопки	Проверьте правильность связей и функциональность элементов.
Сайт не оптимизирован для мобильных устройств	Создайте отдельную мобильную версию или сделайте сайт адаптивным.
Отсутствует информация о товаре или услуге	Добавьте подробное описание, фотографии и отзывы о товаре.
Непонятная политика доставки или оплаты	Предоставьте четкую и доступную информацию о доставке и оплате.

Подпишитесь на новые материалы от Рика 🔥

Как только у нас появится новая статья или видео, мы сразу пришлём ссылку на вашу эл. почту.

👏 Вы успешно подписались на обновления от Рика

👏
Вы успешно подписались

В этой статье расскажем, как онлайн-маркетологу можно ошибиться в выводах, если неосторожно работать с конверсиями отдела продаж.

К чему приводят такие ошибки:

• маркетолог неверно считает ROI и отключает прибыльные кампании
• команда неверно определяет, где на самом деле просадка: в каналах и лендинге, или в процессе продаж

В одном из примеров объясним, почему в отчетах Google Analytics часто неправильно отображается «Доход».

Разберем ситуацию, когда маркетолог использует средние конверсии из отдела продаж. Почему из-за этого способа можно неверно посчитать ROI?

Рассмотрим случай, когда для оценки кампаний маркетолог руками собирает в таблицу данные из разных источников. Например, из Google Analytics и CRM.

Для расчета ROI (ROMI, ДРР) маркетолог берет средние конверсии из отдела продаж, поскольку Google Analytics и CRM не связаны, или данные не совпадают и нужно дополнительно сверяться.

Обычно такие таблицы состоят из большого количества строк и столбцов, а показатели считаются по разным моделям атрибуции. В нашем примере мы упростим отчет, чтобы объяснить, в чем заключается ошибка подхода.

Посчитаем ROI по кампаниям:

1. из Google Analytics возьмем расходы и доход по заказам
2. из отдела продаж получим среднюю конверсию в продажу 70% (конверсия «заказ → оплата»)
3. для расчета ROI возьмем «среднюю маржу по оплатам» 50%, которую можно получить от генерального директора, финансового или категорийного менеджера

Получим такую таблицу:

Поясним, зачем мы запрашиваем у отдела продаж среднюю конверсию из заказа в оплаты. Не весь доход, который отражается в отчетах Google Analytics, может конвертироваться в реальные оплаты. Например, человек откажется от покупки на этапе подтверждения заказа. Поэтому для расчета ROI нам нужно дополнительно учитывать конверсию «доход по заказам → оплата».

Это специфика Google Analytics — он отображает доход, даже если деньги фактически не пришли компании на счет. Поэтому ROI по доходам из Google Analytics может быть часто завышен.

О других нюансах Google Analytics мы рассказывали на митапе «Практики интернет-маркетинга» и Матемаркетинге.

Дальше рассчитываем ROI по каждой кампании (на примере кампании rsya_shoes_msk). Сначала посчитаем маржу в рублях:

Наконец, мы можем посчитать ROI:

Получаем отчет с ROI по всем кампаниям:

Смотрим на наш отчет и делаем выводы, какие кампании оставить, а какие отключить:

• кампании search_jeans_ru и kms_shirts надо усиливать (они прибыльные)
• кампанию rsya_shoes_msk нужно отключить или переделать, т.к. ROI меньше 100%

Напомним, что мы брали средние конверсии из отдела продаж 70%. Однако конверсии в оплату у каждой кампании, как правило, не одинаковые. У одной кампании может быть больше 70%, у другой — меньше 70%.

Давайте посмотрим, что будет с нашим отчетом, если по каждой кампании учесть реальную конверсию в оплаты (это можно сделать, если настроить сквозную аналитику и связать данные по кампаниям из Google Analytics с CRM):

Теперь наши выводы об эффективности кампаний меняются:

• оказывается, кампания rsya_shoes_msk прибыльная и ее нельзя отключать
• кампания search_jeans_ru продолжает сходиться, но с меньшим ROI (эта кампания будет приносить нам меньше прибыли, чем ожидалось)
• а вот kms_shirts теперь не сходится, усиливать ее нельзя — надо дорабатывать или отключать

Мы сильно упростили пример. В реальности маркетологи смотрят много разных срезов по онлайн-кампаниям: объявления, ключевые слова, лендинги, девайсы, города, когорты и пр. Кроме срезов есть еще разные метрики: CPO, CPL, конверсии, ARPPU, ROI и т.д. Чем больше метрик и срезов, тем больше неверных решений принимается из-за усреднений и ручных подсчетов.

Какие еще способы подсчета конверсий отдела продаж приводят к неверным выводам

Ниже покажем еще три способа посчитать конверсию в продажи, из-за которых можно не увидеть, где в воронке просадка и на чем нужно фокусироваться.

1. Отдел продаж считает конверсию в продажи как количество проданных продуктов, поделенное на целевые лиды:

Это был реальный кейс компании. Когда менеджеры посчитали конверсию по статусам лида в воронке, реальная конверсия оказалась 7%. До пересчета отдел продаж говорил, что конверсия в продажу равна 40%.

В чем минус подхода. Роль конверсии — понять, сколько людей не купило на каждом шаге, и где самая сильная просадка. Это дает понять, что нужно «чинить»: маркетинг или продажи. Поэтому конверсии считаются из лида в лида, или из пользователя в лида, если мы говорим о лендинге. Например, если нужно понять, сколько из людей, которые попали в CRM, купило продукт, то конверсия считается так:

2. «Заказы» принимаются за «лиды».

Часто менеджеры отдела продаж считают «заказ» как «лида». На деле один человек может купить ваш продукт несколько раз. Это значит, что на 1 лида может приходиться 3 или 5 заказов. Если считать конверсию из нового лида в заказы, то конверсия отдела продаж снова завышается. За этим подходом могут скрываться серьёзные проблемы:

• Отдел продаж хорошо умеет работать со старыми клиентами и продавать им разные продукты. Но он может не уметь работать с новыми холодными клиентами. Мы это не увидим, т.к. будем думать, что купивших лидов в 5 раз больше, чем есть на самом деле, и всё хорошо.
• Как и в предыдущем примере, мы не сможем оценить, где самая большая просадка в воронке и где компания теряет больше потенциальных денег.

3. Маркетолог или собственник не разобрались, что значат статусы лида в CRM. Например, одна компания написала скрипт для CRM, который через 2 дня автоматически отправлял лидов в статус «нецелевые лиды», если отдел продаж не успевал их обработать. Для маркетинга это означало, что маркетинг привлекает нецелевые лиды. Хотя на самом деле эти лиды никто не прозванивал.

Помимо того, что здесь тратились деньги на привлечение лидов, компания попала в слепую зону — топ-менеджеры не видели, что есть проблема с емкостью отдела продаж и это мешало бизнесу зарабатывать.

Как исправить ситуацию с неправильными конверсиями в продажи

1. Сходите в отдел продаж и разберитесь, как считаются метрики и статусы в CRM. Если со статусами в CRM что-то не так, метрики по кампаниям будут посчитаны неправильно, и бизнес может оказаться в «слепой зоне».

2. Если до сих пор не связаны данные между Google Analytics и CRM — настраивайте сквозную аналитику. Это позволит видеть реальные конверсии онлайн-кампаний и считать реальный ROI, CPL, и другие показатели, учитывая много срезов. И еще это сэкономит время на ручной сбор отчетов в excel.

3. Если отчеты вам делают подрядчики или штатный аналитик — разберитесь, как они считают конверсии отдела продаж. Возможно, вы не видите в этих отчетах много инсайтов.

Если думаете внедрить сквозную аналитику, но не знаете, с чего начать и как всё правильно сделать —
поможем разобраться и настроить метрики правильно.

О чем будем рассказывать в следующей статье

В следующей статье будем рассказывать, как понять, отключать кампанию или нет, используя две модели атрибуции.

Отдельное спасибо всем, кто дал обратную связь и благодаря кому этот материал стал лучше:
· Мария Кожухова CMO, Frisbuy
· Константин Циолковский маркетолог, «Служба добрых дел»
· Олег Малий директор по маркетингу и развитию, «Атоминвест»
· Игорь Дидух performance marketer, Orocon
· Мария Карагодина руководитель отдела маркетинга, ФРОО
· Ксения Спицына маркетолог «Акселератора ФРИИ»
· Михаил Меркурьев продуктовый аналитик, ManyChat

Обновлено: 19 декабря 2019

Вы изучаете каждый пост с тегом «конверсия», «повышение конверсии» и «оптимизация конверсии»? Вы изучаете классические примеры и результаты последних исследований, но все тщетно? Конверсия вашего сайта стремится к критическому минимуму? Тогда следующий материал поможет вам оптимизировать если не рост конверсии, то, по крайней мере, вашу работу над CRO — оптимизацией уровня конверсии сайта.

ТОП-5 ошибок в работе над CRO

Примеры для данной статьи взяты из исследований компании WordStream, которые наглядно иллюстрируют ошибки в работе над конверсией сайта.

Ошибка №1. Вы работаете над усовершенствованием элементов, которые просто не способны повысить конверсию до максимума

Компания WordStream провела сплит-тестирование одного из своих проектов. В А/В- тестировании принимали участие старая версия лендинга, и его усовершенствованная копия, в которой были реализованы небольшие доработки на уровне интерфейса: шрифты, отступы, цвета кнопок, изображения на странице.

На графике синяя линия отображает изменения конверсии усовершенствованной версии, а серая линия показывает уровень конверсии обычной версии сайта. Как видно из графика, незначительные изменения приводят к незначительным, непродолжительным скачкам конверсии. Однако в скором времени все возвращается на свои места.

Вывод №1

Незначительные изменения (назовем их фактическими изменениями) приводят к незначительному кратковременному подъему уровня конверсии (до 2-5% от уже имеющегося показателя).

Ошибка №2. Ваше предложение ничем не отличается от предложений сотен других сайтов в вашей нише

Понять, что нужно вашему потенциальному клиенту, крайне сложно. Придумать то, чего современный пользователь еще не видел на сайтах, подобных вашему, еще сложнее.

Компания WordStream не стала изобретать велосипед, а просто добавила одно поле к лид-форме на лендинге, где посетители могли оставлять комментарии, что бы они хотели получить. Как ни странно, бесплатный демо-период пользования сервисом не пользовался популярностью, а вот просьба о бесплатных персональных рекомендациях чаще упоминалась в формах.

В результате компания предложила бесплатный анализ AdWords аккаунта с рекомендациями по улучшению AdWords стратегии, которую клиент может легко реализовать с помощью сервиса WordStream.

Вывод №2

Прежде чем улучшать интерфейс, прорабатывать функции сайта, подумайте над тем, чем ваше предложение отличается от остальных. Без иллюзий, сейчас крайне сложно быть уникальным. И усовершенствованный интерфейс в этом вряд ли поможет. Максимальный рост конверсии требует более глубокой работы над сервисом, продуктом и бизнес-идеей в целом.

Ошибка №3. Вы сами создаете препятствия на пути конверсии

Мы уже писали о типичных ошибках лид-формы, которые снижают уровень конверсии. Многие вебмастера, руководствуясь общепринятым принципом, что в сумасшедшем ритме современной жизни, пользователю некогда что-то изучать, предлагают ему сразу зарегистрироваться и купить продукт. И это не работает.

Оптимизация одного из проектов экспертами WordStream началась с того, что лид-форма была максимально сокращена.

Еще одной распространенной ошибкой является принятие решения за посетителя. Что сделает пользователь, если он не видит того, что ему нужно, и у него нет альтернативы? Правильно, уйдет искать то, что он хочет.

[Хотите купить?] – а если не хочет, если хочет просто узнать, оценить, сравнить предложение?

Вывод №3

Оцените, есть ли на вашем сайте альтернатива для пользователя. Проработайте несколько портретов ваших потенциальных пользователей, разработайте сценарии их поведения и реализуйте их на сайте.

Пример того, как центр помощи зависимым людям реализовал различные сценарии на своем сайте:

Ошибка №4. Вы спокойно отпускаете пользователей, которые пришли на ваш сайт и ушли, не совершив желаемого действия

Иными словами, ремаркетинг вам неизвестен.

Ремаркетинг – проверенная и эффективная стратегия обработки клиентов, которые уже посетили ваш сайт, но не совершили необходимого действия.

Статистика показывает, что 96% посетителей сайта уходят, не свершив необходимого действия, а 70% пользователей  так и не завершают покупку, покинув сайт после добавления товаров в корзину. Стратегия ремаркетинга направлена именно на эти группы пользователей.

Ремаркетинг позволит посетителям, которые уже побывали на вашем сайте, увидеть повторно объявления AdWords о вашем товаре/услуге. Ремаркетинг в контекстно-медийной сети Google позволяет вам осуществить тонкую настройку показов рекламы, направленной исключительно на пользователей, уже посетивших ваш сайт. Посредством ремаркетинговых объявлений вы сможете сообщить потенциальным пользователям о снижении цен, изменениях условий, новых выгодах для клиента.

О том, как эффективно использовать ремаркетинг, вы можете узнать в официальном блоге AdWords. Воспользоваться преимуществами ремаркетинга также можно в сервисе Яндекс.Директ.

Компания WordStream доказывает эффективность ремаркетинга на собственном примере.

Ремаркетинг позволяет:

• Превратить потерянных клиентов в лиды
• Повысить узнаваемость бренда
• Повысить вовлеченность пользователей (фактическое время пребывания на сайте и количество переходов по страницам)
• Повысить эффективность сео-тактик и рекламных стратегий
• Улучшить взаимосвязь «Компания – Пользователь»

Вывод №4

Правильная ремаркетинговая стратегия позволила компании WordSteam качественно улучшить показатели конверсии: количество вернувшихся пользователей увеличилось на 50%, конверсия повысилась на 51%, а время, проведенное пользователем на сайте, увеличилось на 300% с 1 минуты 33 секунд до 5 минут.

Ошибка №5. Вы не проводите сплит-тестирование

А так, вы не знаете, что работает лучше для вашего сайта. Многочисленные исследования WordStream доказали, что тестирование двух-трех вариантов лендингов не является показательным, равно как и тестировании 5 версий. Для получения результатов, которые дадут вам качественные данные (которые отражают действительную ситуацию) для анализа, необходимо тестировать 8-10 версий сайта. При этом, варианты лендингов должны отличаться не цветом кнопки и размером шрифта, а предложением, структурой, подачей предложения и информации.

Вывод №5

Сам лендинг не способен дать вам качественный прирост клиентов. Для достижения максимальной эффективности вашего проекта, необходимо изучать целевую аудиторию, ее потребности и желания, конкурентов и их предложения, на основании чего создавать новые версии лендингов и проводить А/В-тестирования.

Общие выводы

Мелкие изменения дают мелкие достижения. Мы не опровергаем значимость качественного интерфейса для уровня конверсии, однако для максимальных достижений потребуются куда более существенные изменения на уровне предложения, продукта, сервиса, то есть на уровне самой идеи бизнеса, а не на уровне сайта, как основного инструмента.

Исследование компании WordStream показывает, что каждому сегменту бизнеса присущ свой средний уровень конверсии. Обратите внимание на средний уровень конверсии в сегменте и уровень конверсии ТОП-сайтов в этом же сегменте – результаты отличаются в 3-5 раз. Где остановится ваш проект, решать только вам.

Помните, высокий уровень конверсии не всегда гарантирует качество лидов. Каждый лид стоит денег. Таргетируйте целевую аудиторию, чтобы конвертировать качественных лидов, имеющих возможность и желание совершить необходимое действие на вашем сайте.

Отличного вам продвижения, и да прибудет с вами ТОП!

Когда многие начинающие специалисты по маркетингу только начинают планировать процесс оптимизации конверсии, они плохо представляют себе реалии сплит-тестирования: «Не проверить ли нам цвет кнопки или текст CTA? Тогда наша конверсия наверняка вырастет на 30–50%, а то и больше».

Если ваш бизнес – не интернет-гигант, как Amazon, то вы должны освободиться от подобных заблуждений. Дело не столько в методах, сколько в восприятии макета лендинга вашими целевыми посетителями.

В этой статье вы узнаете о 3 критических ошибках при оптимизации конверсии. 

Ошибка №1. Отсутствие логической последовательности

Пользователь, переходя на посадочную страницу с других ресурсов, часто видит дизайн и контент, абсолютно не соответствующий содержанию рекламного объявления.

Например, следующий рекламный блок:

Ведет на эту страницу:

Где взаимосвязь? Непонятно. Очень важно сохранить импульс, побудивший пользователя перейти по объявлению. Целевая страница должна быть релевантной и оправдывать ожидания посетителя как визуально, так и в плане текста.

Другой пример более удачен.

Реклама игрового сервиса Loot Crate в соцсети вполне соответствует вкусам и предпочтениям целевой аудитории:

А лендинг полностью отвечает на возможные вопросы покупателей:

На странице посетители видят:

• Бренды, включенные в пакет
• Цены
• Сроки акции
• Видео и текстовые отзывы
• Социальный виджет от соцсети с более чем миллионом фанов
• Логотипы крупных новостных изданий, упоминавших сервис.

Для поддержания интереса посетителей целевая страница должна отвечать на следующие вопросы:

• Что это такое?
• Сколько стоит?
• Что входит в пакет услуги или комплект товаров?
• Через какое время следует сделать следующий шаг?
• Можно ли получить более одного экземпляра?
• Нравится ли это людям (отзывы, рекомендации)?
• В каких СМИ упоминается бренд?

3 этапа оптимизации конверсии любой маркетинговой кампании

Если возникают затруднения, вам поможет формула последовательности оптимизации:

• Оптимизация продуктового фактора (Optimize Product Factor, Opr)
• Оптимизация презентации (Optimize Presentation, Oprn)
• Оптимизация маркетинговых каналов (Optimizing Channels, Ocnn)

Оптимизация продуктового фактора

В первую очередь следует дать пользователю четкое понимание того, что вы предлагаете. Для кого это предназначается и какие результаты приносит. В тексте стоит описать преимущества продукта, ответить на возможные возражения.

Это касается не только первого экрана. Вся страница должна работать на ясное и убедительное позиционирование продукта.

Посмотрите, насколько ваши аргументы совпадают с языком целевой аудитории, но опасайтесь использования жаргонизмов и специфических терминов.

Даже такую неосязаемую вещь, как платная загрузка музыки, можно подать как товар на полке в магазине.

Оптимизация презентации и обоснование ценности

Включает читабельность текста, цветовую гамму, размер кнопок.

Основные элементы, работающие на убеждение пользователя, должны выделяться, бросаться в глаза при просмотре страницы.

Хороший дизайн акцентирует внимание на ключевых моментах, влияющих на решение о покупке. Однако не думайте, что если вы сделаете кнопки CTA больше или направите взгляд посетителя на лид-форму посредством элементов дизайна, этого будет достаточно.

Все эти вещи лишь укрепляют хорошее торговое предложение.

Ошибка №2. Пренебрежение персонализацией и таргетингом

Комбинация гендерных, возрастных, географических характеристик, а также данных об образовании и уровне доходов целевой аудитории, может иметь огромное влияние на успех маркетинговой стратегии.

Например, Brookdale living предлагает ряд социальных сервисов и сообществ по интересам для пожилых людей.

Оригинальная страница содержала только поисковые фильтры:

С оригинальным вариантом соперничали два новых. Единственное отличие двух новых страниц: в первом случае использовано статичное изображение пожилой женщины, в другом – видео-отзыв.

В итоге победил вариант со статичным изображением, и вот почему. Целевая аудитория Brookdale living – люди пожилого возраста, использующие исключительно домашний интернет. Им не всегда привычно просматривать онлайн-видео.

Более того, может не позволять скорость соединения по эконом-тарифу. Поэтому из-за низкой скорости трафика просмотр видео фактически невозможен.

Оптимизируйте маркетинговые каналы в зависимости от источников трафика

Позиционирование стоимости продукта, CTA и во многих случаях весь дизайн страницы должны соответствовать источникам целевого трафика.

Например, маркетологи отеля Ritz-Carlton повысили конверсию на 40% за счет направления пользователей айфонов на страницу, оптимизированную под мобильные устройства.

Началось всё с аналитики, которая показала, 28% трафика идет с мобильных устройств. Причем 90% из них приходилось на владельцев айфонов.

Вместо оптимизации под множество устройств, разработчики создали один мобильный лендинг для самого большого сегмента аудитории. При этом они сосредоточились на двух ключевых моментах:

• Оптимизированный под мобильные экраны вариант должен показывать всю необходимую информацию.
• Скорость загрузки страницы должна соответствовать средней скорости мобильного интернета.

Первый вариант редизайна показал неплохую конверсию, но разработчики на этом не остановились. Еще 4 пробы, и рост конверсии мобильной страницы в результате составил 40%.

Ошибка №3. Использование элементов, снижающих конверсию

Известный ресурс онлайн-ставок на спорт Betfair протестировал 3 новых варианта целевой страницы с целью увеличения количества регистраций. Маркетологи компании решили заменить блок с призывом загрузки приложения на мобильные телефоны.

Причиной послужила гипотеза, что этот блок отвлекает пользователей от главной цели – заполнения формы регистрации.

В результате конверсия новой страницы превзошла оригинал. Явным победителем стал вариант с социальными доказательствами.

Вместо заключения

Во время тестов и исследований учитывайте как количественные, так и качественные данные, влияющие на принятие решения вашими пользователями. Тогда вы поймете причины низкой конверсии и сможете их устранить.

Высоких вам продаж!