Ошибки при переводе брендов

Самые распространенные ошибки в названии брендов связаны с трудностями перевода.

Существует множество примеров неудачного нейминга. Компания CocaCola, выводя свой товар на китайский рынок, была вынуждена переименовать свою продукцию в созвучное китайское слово Коку-Коле, так как оригинальное название бренда на местном языке звучит как «кекукела», что означает «кусать воскового головастика».

Подобный случай случился на Украине с брендом Blue Water, по произношению созвучным с украинским словом «блювота». Впоследствии бренд был переименован на Water Blue, но это не спасло компанию от провала, и вскоре продукция исчезла с полок магазина.

Иранская фирма Paxan выпустила средство для мытья посуды под названием Barf, что на английском языке означает «блевотина», японский напиток Pocari Sweat, появившийся на англоязычном рынке, звучит как «Покари пот». Щипцы для завифки фирмы Clarol, выпускаемые под слоганом Mist Stick, по-английски звучит как «туманная палка», в то время как по-немецки Mist Stick означает «навозная палка».

Компания, выпускающая носовые платки Puffs, столь популярные в Америке, потерпела фиаско на немецком рынке, так как в Германии это слово означает «Публичный дом», а в Англии это оскорбительное название мужчин-гомосексуалистов.

Американская компания Colgate-Palmolive вывела на французский рынок новую зубную пасту Cue, не подозревая, что такое название носит самый популярный французский порножурнал.

Дезодоранты Axe дословно переводятся как «топор», поэтому в некоторых англоговорящих странах их продают под маркой Lynx, так и батончик Nuts, на английском сленге означающий «яйца», в Англии известен под названием Topik.

Выводя продукцию на российский рынок, многим компаниям также приходится производить ребрендинг. На полках магазинов вы не найдете зубной пасты Crest от Blend-a-Med, лапши быстрого приготовления «Досирак», которая была переименована в «Доширак», крема от морщин DiadeRmin, который был запущен без буквы «R» – Diademin.

Подобные изменения происходят и в рекламе различных брендов. Перевод рекламных слоганов – отдельная проблема работы с рекламными текстами, имеющая еще более ярко выраженную специфику.

Пример № 1. Johny Walker – TASTE LIFE / Живи, чтобы было что вспомнить.

Рекламный слоган виски «Джони Уокер» в дословном переводе звучит как «попробуй жизнь на вкус» вполне уместная рекламная фраза. Между тем в английском языке она имеет, куда большую смысловую нагрузку, которая потерялась бы при дословном переводе. Поэтому пришлось подбирать более адекватный вариант, который гораздо точнее выражал смысл всей рекламной кампании. Получилось «Живи, чтобы было что вспомнить». Это характерный пример прагматической адаптации текста.

Пример № 2. Range Rover GO BEYOND / С высоты положения.

А это пример адаптации без привязки к оригиналу. Range Rover в России является однозначным признаком статуса, поэтому упор на эту характеристику должен быть более выигрышным, чем эксплуатация “вседорожных” возможностей, так или иначе использованная в оригинальном слогане.

Пример № 3. Coca-Cola The Coke side of life / Всё будет кока-кола

По замыслу авторов, в данном случае отталкиваться нужно от того, что Кока-Кола это «добро», «что-то хорошее». В слогане явно звучит старая американская поговорка «sunny side of the road», которая позже преобразовалась в выражение «sunny side of life». В русском языке тоже есть похожее выражение – «светлая сторона» жизни и «всё будет хорошо». Налицо разрыв идиомы, в которую предмет речи вставляется на место чего-то положительного.

Также следует привести несколько слоганов, в которых переводы безэквивалентных реалий либо стали переводческой удачей, либо причиной переводческих потерь.

Оператор мобильной связи Orange: The Future’s Bright; The Future’s Orange / Будущее яркое, будущее ORANGEвое.

Удачная компоновка латиницы и кириллицы, вызванная необходимостью сохранения названия иноязычного бренда в русском языке.

Sharp: Sharp Minds, Sharp Products / Sharp: Острые умы, острые продукты В данном случае передается игра слов («sharp» – «острый»).

Но если словосочетание «острый ум» есть в русском языке, то «острые продукты» явная переводческая потеря. В любом случае теряется омонимия с названием бренда.

CITIBANK: The CITI Never Sleeps / CITI никогда не спит

Невозможно передать намек на фразу из песни «Moskow never sleeps», поскольку здесь еще и созвучие названия банка CITI со словом «city» – «город».

Чипсы Pringles: Once you pop the fun don’t stop / Чипсы Pringles: Однажды хрустнув, забудь о грусти.

Явная переводческая удача, поскольку сохранена и когнитивная, и эмоциональная, и эстетическая информация.

US Airlines: Fly with US / Летай с US Airlines

Игра слов, вызванная омонимией названия авиакомпании US с местоимением «us» («нами»), не может быть передана в переводе, поскольку необходимо передать когнитивный компонент – название “US”. Поэтому слоган в переводе теряет эмоциональный и эстетический компоненты.

Жевательная резинка против курения Nicorette: Nicorette, nicorette, you can beat the cigarette! / Никоретт, Никоретт, можно жить без сигарет!

Абсолютная переводческая удача – сохранена не только рифма и ритм, но – что самое важное – рифма в переводе соотносится с названием торговой марки. Именно это и дает максимальный эффект в данном слогане, который был без потерь передан в русский язык.

Мятные конфеты Polo: The mint with the hole / Мята с дырочкой Сложность перевода данного слогана состоит в том, что без  изображения продукта смысл непонятен.

Кофе Eight O’clock: Wake up. It’s Eight O’clock / Пробудись. Уже утро. Пора пить Eight O’clock.

Еще одна переводческая потеря, связанная с необходимостью оставить когнитивный компонент (название), из-за чего теряется игра слов.

Журнал Time magazine: Understanding comes with TIME. / Понимание приходит со Временем.

Перевод данного слогана тоже скорее можно отнести к переводческой потере, поскольку выпал когнитивный компонент. Однако, спасает тот факт, что перевод слова «time» («время») на слуху практически у всех, поэтому потребителю не составит труда провести ассоциацию между названием газеты и слоганом.

Статья на тему Перевод брендов и рекламных слоганов

Интересная статья портала Adme.ru на тему неудачных названий брендов, возникших из-за ляпов в переводе и адаптации. Советую почитать.

***********************************

В продолжение темы неудачного нэйминга предлагаем примеры «запоминающихся» названий со скрытым смыслом и случаи неудачной адаптации названий и слоганов в разных странах.

Самый недавний пример плохого нейминга – это название совместного производства Nigerian National Petroleum Corp. и российского Газпрома, которое вызвало большую шумиху во всем мире.

В июне этого года российская газовая монополия «Газпром» заключила с нигерийской государственной компанией (Nigerian National Petroleum Corporation) договор о создании совместного предприятия. Однако название нового совместного предприятия — Nigaz — вызвало некоторое недоумение у мировой общественности. Логика, которая стоит за таким названием, вполне понятна — оно образовалось от соединения слов Нигерия (Nigeria) и газ (gaz). Однако у людей, говорящих по-английски, это слово вызывает двусмысленные ассоциации, поскольку на слух и в написании в формате интернет-сленга оно отчетливо напоминает оскорбительное наименование афроамериканцев (nigga(-z)). Все усугубляется тем, что речь идет о компании, расположенной в Нигерии, где очень развита хип-хоп-культура и хорошо знают американский сленг. Это дает возможность предположить, что в определенной среде бренд будет очень узнаваемым — у афроамериканцев много популярных хип-хоп групп и песен, созвучных названию новой компании: группа Niggaz with Attitude, песня культового певца Biggie Smalls в стиле гангста-рэп The Realest Niggaz, хит рэппера Снупи For All My Niggaz and Bitches.

Бренд-ляпы не всегда связаны с трудностями перевода. Иногда даже компании, работающие на внутреннем рынке, носят до смешного нелепые названия.

Например, в США есть такая фирма под названием Mammoth Erection (англ. «эрекция мамонта»), специализирующаяся на изготовлении строительных подмостей.

Бренд-менеджеров Boring Business Systems («Скучные бизнес-системы», на фото в заголовке) можно было бы принять за остроумных шутников, если бы риторика компании не была в действительности вопиюще серьезна и скучна. Читая корпоративный сайт «скучных бизнес-систем», понимаешь, что название как раз и отражает сущность компании.

Владельцы компании, производящей одежду для домашних питомцев, решили именовать свой бизнес «Doggy Style Designs». Те, кто хоть раз открывал Камасутру, меня поймут. Вряд ли консервативная пожилая дама захочет одеть своего пушистого питомца в одежду с лейблом «Поза по-собачьи».

А еще в Америке очень любят шутить парикмахеры, назвав свое заведение Curl up & Dye. Слово Dye (покрасить волосы) на английском звучит так же как Die (умереть). Остается надеятся, что желающих «завиться и умереть» у них предостаточно.

В стоматологии Menlove Dental Practice (Стоматология мужской любви) безобидные фразы дантиста, типа «откройте рот пошире», приобретают пикантный контекст.

У любого человека, хоть немного знающего английский, ассоциация с известным ненормативным выражением незамедлительно возник при прочтении названия японского ресторана Fuk Mi.

Желая, по всей видимости, cэкономить пространство, владельцы детского магазина придали названию Kids Exchange совершенно иное значение (Kid sex change).

Шутка на грани фарса – ритуальные услуги от братьев-упаковщиков (Boxwell Brothers Funeral Directors). Когда люди обращаются в контору ритуальных услуг, у них вряд ли есть настроение для подобного юмора. Большинство желает, чтобы их торжественно погребли, а не запаковали в коробку и отправили на склад.

Автозаправка Pee Pee Gas — бесконечный источник шуток со стороны любого школьника. Ну как несовершеннолетний может пройти мимо биллборда, призывающего «пописать»?

Трудности перевода

Но все же самые распространенные ошибки в названии брендов связаны с трудностями перевода. Если компания долгое время работала на домашнем рынке, а потом вышла на мировую арену, очень сложно проследить, чтобы название адекватно переводилось на разные языки мира. Даже в эпоху глобализации культурные и языковые различия никуда не исчезли, а правильная адаптация предложения к национальным особенностям спроса по-прежнему является залогом успеха на том или ином рынке.

Примеров таких бренд-ляпов сотни. Иранская компания Paxan выпустила моющее средство под названием Barf («блевотина» на английском), японцы выпустили на англоязычный рынок напиток Pocari Sweat («Покари пот»), а шведы — шоколадку Plopp («Плюх»). Прибавьте к этому списку фруктовый напиток от Bacardi с названием «Pavian» (по-французски «шик», а по-немецки «бабуин», да и у нас вызывает ассоциации с видом приматов), роликовые дезодоранты фирмы Clairol со слоганом Mist Stick («туманный дезодорант» по-английски, «навозный дезодорант» по-немецки).

Компания Colgate-Palmolive вывела на французский рынок свою новую зубную пасту Cue. Чуть позже американцы узнали, что именно такое название носит популярный французский порножурнал.

Ткани Puffs имели дурную славу в Германии, ведь «Puff» на немецком сленге означает «Публичный дом».

Когда Coca-Cola впервые пришла в Китай, компания решила не менять название торговой марки, но эти слова на китайском означают «Укусите головастика».

Автомобили

Компания General Motors пыталась продвинуть на испаноязычных рынках свой автомобиль Chevrolet Nova, но потерпела фиаско. Так как No Va означает «Не движется».

Mitsubishi Pajero в испаноговорящих странах продается под названием Mitsubishi Montero, потому что на испанском сленге слово Pajero является грубым обращением к геям.

В середине 80-х годов тольяттинские «Жигули» стали называть «Ладами». Слово даже стали писать на зарубежный манер «Lada», потому что автомобили начали поставлять на экспорт, а иностранцам название «Жигули» напоминало слово «жиголо».

Chevrolet Aveo продается под таким именем только на отечественном рынке. В других странах он носит название Daewoo Kalos.

Слоганы

Parker также попыталась перевести свой слоган на испанский. Ее реклама ручки на английском звучит — It won’t leak in your pocket and embarrass you (примерный перевод: «Она никогда не протечет в Вашем кармане и не причинит Вам неудобств»). Переводчик ошибся и спутал два испанских слова. В результате, рекламная кампания Parker в Мексике проходила под слоганом «Она никогда не протечет в Вашем кармане и не сделает Вас беременным».

В США при рекламе пива Coors использовался слоган «Turn it Loose», который можно перевести как «Стань Свободным». Но при переводе с испанского означает «Страдай от поноса».

Авиакомпания American Airlines установила в своих самолетах кожаные кресла и решила сообщить об этом мексиканским потребителям. На английском слоган звучал: Fly in Leather («Летай в Коже!»). В буквальном переводе это выражение обрело иной смысл: «Летай Голым!».

Скандинавский производитель бытовой техники Electrolux вывел свои пылесосы на американский рынок, используя слоган Nothing Sucks Like an Electrolux — «Никто не сосет так, как Electrolux».

Компания Frank Purdue, производящая курятину, в США использует слоган It takes a strong man to make a tender chicken (Чтобы приготовить нежного цыпленка требуется сильный мужчина«). В переводе на испанский эта фраза приобрела несколько иной смысл: “Нужен сексуально возбужденный мужчина, чтобы курица стала нежной”.

Компания Pepsi дословно перевела на китайский язык свой главный рекламный девиз “Живи с Поколением “Пепси” (Come Alive With the Pepsi Generation). Китайцы были шокированы: слоган приобрел неожиданное звучание “Пепси Заставит Ваших Предков Подняться из Могил”.

А что в России? Детское питание Bledina, посуда Pedrini, туалетная бумага Serla обрели у нас всенародную популярность разве что в анекдотах.

В популярной книге Мэта Хейга «Крупнейшие ошибки брендинга. 100 самых громких провалов в истории торговых марок» описываются эти и многие другие случаи, когда производитель попадал впросак с наименованием товаров при выходе на локальные рынки.

Источник — Adme.ru.

В наши дни международные отношения играют значительную роль в сфере деятельности человека. И, как известно, одними из самых важных элементов этих отношения являются имена собственные и названия. К ним же относятся и имена брендов товаров и компаний. Довольно часто люди разных специальностей сталкиваются с необходимостью писать иностранные имена и названия в русском тексте по той или иной причине. Трудность вызывает отсутствие таких справочников и словарей, которые предлагали бы нам точный вариант, и они задаются вопросом — «Как же перевести название бренда?», тем самым вынуждаясь предлагать собственные варианты перевода.

Для того чтоб грамотно писать и произносить иностранные имена, необходимо знание соответствующих правил и принципов. Хотя правильность это что-то относительное и непостоянное, меняющееся, и к тому же, не каждое имя может переводиться на другой язык согласно установленным правилам. Нельзя упустить из виду тот факт, что существует иллюзия касательно того, что имена собственные (имена брендов) переводятся автоматически и не требуют особого внимания при изучении иностранного языка и переводе с него. Использование такого формального подхода может привести к ошибкам, неточностям и даже межкультурным разногласиям. В этом случае важно подчеркнуть тот факт, что лингвисты, занимающиеся ономастикой, мало исследовали вопрос о закономерностях межъязыкового переноса лексических знаков этой категории.

Нами было исследованы и изучены способы передачи имени бренда. Материалом исследования послужили 70 названий брендов.

Имя собственное — имя существительное, обозначающее слово или словосочетание, предназначенное для называния конкретного, вполне определенного предмета или явления, выделяющее этот предмет или явление из ряда однотипных предметов или явлений. Имя собственное противопоставляется имени нарицательному [4, с.200]. Прагмонимика — это одна из 9 направлений ономастики, которая изучает наименование различных видов товаров [2, с.157]. (Например, парфюнонемы — названия парфюма, ароматов (“Dior”, “Dolce & Gabbana”, “Chanel”), чоконимы — названия шоколадной продукции (“Twix”, “Snickers”, “Mars”).

Бренд (англ. «brand» — марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге [7, с.69]. Существует два подхода к определению бренда:

– миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайны, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

– образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в газетах клиентов, партнеров, общественности [1, с.37].

Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandt», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных [3, с.51]. Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Понятие бренд включает в себя следующие элементы:

– «Бренд-нэйм» — словесная часть марки, или словесный товарный знак, которым он становится после правовой регистрации.

– Слоган — краткая рекламная фраза, формирующая эмоциональное впечатление о продукте или о компании в целом. Слоган легко запоминается и при многократном повторении прочно ассоциируется с брендом, помогая производителю создать требуемый на рынке имидж.

– «Бренд-имидж» — визуальный образ марки, формируемый средствами рекламы в восприятии покупателя [6, с.43].

Самые распространенные ошибки, встречающиеся в названии всемирно известных брендов и их продуктов, связаны исключительно с трудностями перевода с иностранного языка. В эпоху современной глобализации языковые и культурные различия никуда не делись, а правильный перевод и адаптация того или иного предложения к сугубо национальным особенностям спроса до сих пор остаются главным залогом успеха на любом рынке.

На первый взгляд может показаться, что перевод имен собственных не представляет особых трудностей. Это обусловлено своеобразием имен собственных, которые «по сути дела порождены не потребностями познания, а соображениями удобства коммуникации, особенностями языка» [8, с.159].

«Следовательно, имя собственное — это объект межъязыкового и межкультурного заимствования». Таким образом, имена собственные не переводятся, а передаются с одного языка на другой.

Передача имени бренда осуществляется при помощи транскрипции и транслитерации.

Транскрипция и транслитерация — это способы перевода лексической единицы оригинала путем воссоздания ее формы с помощью букв языка перевода. При транскрипции воспроизводится звуковая форма иноязычного слова; при транслитерации — его графическая форма (буквенный состав) [5].

В ходе исследования было выявлено 50 брендов, которые передаются транскрипцией (RedBull, Infinity, Incity, Casual, Dove, Skeetles, LadySpeedStick, Mountaindew, Axe, Head & Shoulders, Rich, OldSpice, Explorer, Energizer, Firefox, Bluetooth, Cap, Cotton, и т. д.) А также 20 брендов передающиеся путем транскрипции и транслитерации одновременно, т. е. сочетающихся друг с другом (Facebook, Twitter, Beeline, Mango, Smartphone, House, MasterCard, YouTube, Citibank, Savage, McDonald`sCorporation, OlindaTeaCompany, Microsoft и т. д.)

Примерами передачи имени бренда путем транскрипции могут служить такие наименования как Dove, Axe, Rich, Bluetooth, LadySpeedStick, RedBull, OldSpice, Infinity, Mountaindew и т. д. Для того, чтобы получить общую картину передачи имен брендов проанализируем несколько примеров передачи имени бренда разными методами. Рассмотрим перевод наименований брендов на русский язык. К примеру: «LadySpeedStick» — при переводе на русский язык мы получим — «Девушка скоростная палочка»; Playstation — Игральная станция; Axe — Топор; Dove — Голубь; Bluetooth — Синий зуб; OldSpice — Старый перец. Нельзя не согласиться с тем, что перевод неблагозвучен, не адекватен, а значение слова из активной лексики не соответствует идентичности бренда. По этой причине они не переводятся полностью. Имена брендов в большинстве случаев передаются разными способами, а не переводятся дословно, так как можно получить нежеланный результат. В ряде случаев транскрипция носит условный характер, так как у звуков языка оригинала нет приблизительно соответствующих им звуков и букв в языке перевода. Английское «w» условно транскрибируется русским «у» (WarnerBrothers = Уорнер Бразерз).

Как показало исследование, в переводческой практике преобладает транскрипция, но можно и отметить несколько типичных случаев отклонения от этого правила. В транскрибируемых словах могут сохраняться элементы транслитерации. Так, в русских переводах сохраняются часто непроизносимое английское «r» и передающее один звук двойные согласные: Twitter — Твиттер, DailyWorker — Дейли Уокер, Billboard — Биллборд.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что в основном, названия брендов (имена собственные) передаются путем транскрипции и транслитерации и не содержат элементы перевода, не считая родовых слов, таких как компания, корпорация и т. п. Вопрос о передаче имен собственных в межъязыковой и межкультурной коммуникации существует уже давно. Несмотря на то, что уже существуют правила и нормы передачи имен и названий, сложности и ошибки все еще будут возникать при появлении новых идей и имен. Однако количество сложностей и качество передачи имени зависит (во многом) от того насколько правильно мы подходим к разрешению трудностей и выбираем метод перевода. Главные трудности при передачи имени бренда заключается в их внутренних свойствах, субъективном характере и обусловлены той языковой средой, которая пытается использовать и освоить имена собственные. Каждый раз, во избежание ошибок при передаче имени бренда, следует знать об объективных диалектических противоречиях, исследовать культуру и рынок.

В ходе анализа примеров имен брендов различных компаний и товаров, на которых основывается данная работа, нами были даны ответы на вопросы, которые касаются перевода имени бренда, методов перевода и в каких случаях правильно использовать тот или иной вариант перевода. Таким образом, можно сделать вывод, что в основном, имя бренда передается методом транскрипции, так как его главная цель не понятийный перевод, а адекватность восприятия этого имени потребителями, говорящими на арзных иностранных языках и относящимся к разным культурам, а также влияние на сознание и восприятие потребителя, а не создание осмысленной единицы.

Следующее, что, безусловно, нельзя не отметить, это то, что бренд на сегодняшний день является катализатором глобализации английского языка.

Факт того, что транскрипция на сегодняшний день является самым распространенным приемом перевода брендов, говорит о том, что общество стремится использовать международный английский язык, возрастает необходимость знать этот язык, производителям знать язык клиента, а клиентам знать язык потребителя.

Таким образом, подводя итог проделанной работы, можно с уверенностью сказать, что английский язык увеличивает свое глобальное присутствие. Бесспорно, то, что в настоящее время английский язык является лидером экономической модернизации и индустриального развития.

Литература:

1. Алексеева И. С. Особенности перевода имен собственных. Режим доступа: http://www.transneed.co/philology/art8.html
2. Березина В. Логотип, лэйбл, брэнд, торговая марка… Как бы не запутаться? Режим доступа: http://www.getinfo.ru/article425.html
3. Дымшиц М. Н. Генерация имени бренда. Режим доступа: http://www.psycho.ru/library/120
4. Ермолович Д. И. Имена собственные на стыке языков и культур. — М.: Р. Валент, 2001. — 200с.
5. Имя фирмы, перевод названия или бренда буквально. Режим доступа: http://namefirm.ru/
6. Шаталова А. Нейминг: «Что в имени тебе моем?» Режим доступа: http://www.adindex.ru/publication/tools/9441.html
7. Щепилова Г. Как имя становится брендом. Режим доступа: http://www.advlab.ru/articles/article329.html
8. Brand Name and Logo Analysis. — Retrieved from: http://www.linguist.com/services-brand-logo-analysis.htm

Бывают трудности перевода, а бывают трудности адаптации, локализации кампании под конкретную страну. Иногда получается весело 🙂 Правда, не для заказчика кампании…

Чтобы избежать маркетинговых казусов,
обращайтесь к нам за переводом маркетинговых и PR материалов 🙂

Трудности перевода: 8 провальных маркетинговых кампаний
Автор: Чад Брукс

Для ведения бизнеса за рубежом предпринимателям необходимо уделять внимание особенностям формирования потребительского мышления в каждой стране. Если подойти к этому неверно, то маркетинговая кампания за границей обернется чудовищным провалом.

Многие американские компании научены горьким опытом, когда рекламная или маркетинговая акция после перевода на иностранный язык не имела такого успеха, как на родине. Мы выделили 8 самых смешных лингвистических «ляпов».

Банк HSBC

Банк HSBC был вынужден провести ребрендинг системы глобальных банковских операций для частных клиентов после попытки провести кампанию, подходящую для США, за рубежом. В 2009 году этот всемирно известный банк потратил миллионы долларов на кампанию «Ничего не присваиваем себе» (Assume Nothing), рассчитанную на 5 лет. Проблемы начались при переводе на другие языки, потому что слоган звучал так: «Ничего не делаем» (Do Nothing). В итоге банк потратил еще 10 миллионов долларов, чтобы поменять рекламный слоган на «Мировой частный банк» (The world’s private bank), перевод которого звучит гораздо лучше.

KFC

В то время как любой предприниматель хочет произвести хорошее впечатление при открытии филиала за границей, сеть ресторанов быстрого питания KFC допустила серьезный промах при выходе на китайский рынок в 1980-х. После открытия в Пекине стало понято, что небезызвестный слоган «Пальчики оближешь» (Finger-lickin’ good) перевели не особо аппетитно: «Откуси себе пальцы» (Eat your fingers off). Однако ошибка не стала роковой для репутации этой сети: сейчас KFC считается лучшим фаст-фудом в Китае и насчитывает 4400 ресторанов в 850 городах.

Coors

Горький опыт неправильного перевода испытала на себе и американская пивоваренная компания Coors. Во время рекламной кампании в Испании под неплохим девизом «Открывай (откручивай) свободно» (Turn It Loose) выяснилось, что руководители забыли проверить, найдет ли перевод слогана отклик среди потребителей. В переводе на испанский рекламный слоган означал не что иное как «Страдайте от диареи» (Suffer from diarrhea). Конечно, эта кампания привлекла внимание испанских покупателей, но не самым лучшим образом.

• Любители кошек могут стать отличными интернет-маркетологами

Electrolux

Не только американские компании попадают впросак при переводе слоганов. Известный шведский производитель пылесосов Electrolux прочувствовал на себе все особенности английского сленга, когда представлял свою продукцию в Штатах. Рассчитывая обратить внимание на высокую мощность пылесосов, эта скандинавская компания сделала ставку на слоган «Ничто не всасывает (не сосет) так, как Electrolux» (Nothing sucks like an Electrolux). С точки зрения грамматики слоган составлен правильно, но, разумеется, на американских покупателей должного впечатления не произвел.

Ford

Автомобильный гигант Ford во время проведения рекламной кампании в Бельгии выяснил, что труп в машине – не лучший способ привлечь покупателей. В надежде обратить внимание на великолепное качество исполнения своих автомобилей, Ford запустил кампанию со слоганом «У каждой машины высококачественный кузов» (Every car has a high-quality body). При переводе же он звучал так: «В каждой машине – высококачественный труп» (Every car has a high-quality corpse) – далеко от того впечатления, которое на самом деле пыталась произвести компания.

Braniff Airlines

Авиаперевозчик Braniff Airlines оказался в неприятной ситуации в 1987 году, когда начал рекламировать новые кожаные кресла, появившиеся в салонах самолетов, в странах Южной Америки, используя слоган: «Летайте в коже» (Fly in Leather). Причем испанская версия слогана «Vuela en Cuero» была нормально воспринята в большинстве стран Латинской Америки. В Мексике же фраза приобретала совершенно иное значение: «Летайте голыми» (Fly naked). Возможно, рекламная акция произвела впечатление на некоторых пассажиров, но это была далеко не та идея, которую пыталась продвинуть компания.

• 7 мифов об email-маркетинге

American Motors

При проведении маркетинговой кампании за границей сложности возникают не только со слоганами. Иногда даже название продукции страдает от неправильного перевода. Когда автомобильная корпорация American Motors представляла в 1970 году в Пуэрто-Рико новую модель седана «Матадор», стало понятно, что это название не создает предполагаемого впечатления силы и смелости. В Испании «матадор» переводится как «убийца», а в сочетании с небезопасными дорогами все это не доставило особой радости автолюбителям.

Pampers

Иногда компании попадают в сложные ситуации не из-за того, ЧТО они говорят, а КАК именно они это делают. Когда компания Procter & Gamble начала продавать подгузники Pampers в Японии, на упаковке был нарисован аист, который приносит ребенка. Если в США такая реклама имела успех, то японские родители ее не оценили. После проведения исследования стало ясно, почему аист на упаковке приводил японских покупателей в замешательство. Все дело в том, что легенда об аистах не была частью культуры Японии – в этой стране детей приносит гигантский плавающий персик.

• Чудовищная цена провалов на работе

Оригинал статьи: http://www.businessnewsdaily.com/5241-international-marketing-fails.html

Перевод выполнен специалистами бюро переводов iTrex. Если Вам понравился этот материал – пожалуйста, нажмите кнопку Share ниже и расскажите о нем в социальных сетях или в блоге. Спасибо! 🙂