Рекламная кампания ошибки

Вам знакома ситуация: продумали семантику, составили объявления, настроили кампании, запустили… а продаж нет?

Контекстная реклама является мощным инструментом для привлечения потенциальных клиентов и увеличения продаж в интернет-маркетинге. Однако, несмотря на ее эффективность, многие рекламодатели допускают ошибки, которые могут снижать результативность кампании.

Меня зовут Наталья Юдина, я руководитель группы по работе с клиентами агентства Origami. В этой статье я расскажу о типичных ошибках в контекстной рекламе на разных стадиях: до запуска рекламы, при создании и настройке кампаний, при их последующей оптимизации.

Ошибки до создания рекламы

Неудовлетворительные результаты рекламы не всегда зависят от качества настроек кампаний. Первые ошибки можно допустить и до того, как вы начали настраивать рекламные кампании.

1. Сайт не готов к приему посетителей

Контекстная реклама — это инструмент привлечения посетителей на сайт. Если сайт не готов, то все усилия по настройке и оптимизации РК пойдут насмарку. Эффективность рекламы напрямую зависит от конверсии сайта.

Главный показатель готовности сайта — конвертирует ли он трафик в заявки. Если конверсия низкая и до запуска рекламы, то после ничего не поменяется. Только деньги потратите.

Вот несколько ключевых аспектов, которые следует проверить, чтобы убедиться, что сайт готов принимать рекламный трафик:

Убедитесь, что все ссылки, кнопки, формы и корзина покупок функционируют правильно. Пользователи должны иметь возможность легко перемещаться по сайту, оставлять заявки или совершать покупки без каких-либо проблем.

Сегодня большинство пользователей используют мобильные устройства для доступа к интернету. Проверьте, что ваш сайт полностью адаптирован и оптимизирован для просмотра на различных мобильных устройствах. Убедитесь, что он выглядит и функционирует правильно на разных размерах экранов, и что все элементы сайта хорошо видны и доступны на мобильных устройствах.

Скорость загрузки страницы имеет большое значение для пользователей. Медленно загружающийся сайт может отпугнуть и негативно сказаться на конверсии. Проверьте скорость загрузки своего сайта с помощью инструментов, таких как Google PageSpeed Insights, и примите меры для оптимизации скорости загрузки, например, сжатие изображений, использование кэширования и оптимизация кода.

Ваш сайт должен предлагать информацию, которая четко передает ценность вашего предложения и привлекает посетителей. Проверьте, что контент на сайте ясен, легко читается и убедителен. Проверьте, что вы используете привлекательные заголовки, понятные описания, призывы к действию (CTA).

2. Отдел продаж не готов к приему заявок

Конфликт маркетинга и продаж практически вечен: одни говорят, что сейлзы не дожимают заявки, другие пеняют, что лиды нецелевые. Чтобы впоследствии избежать этого недопонимания, выстроить систему продажи нужно еще до того, как начать давать рекламу.

Если в компании отсутствует четкий и оптимизированный процесс обработки заявок с сайта, то сотрудники отдела продаж могут испытывать затруднения в их эффективной обработке. Например, отсутствие автоматизированной системы управления заявками или отсутствие четких инструкций по обработке заявок может привести к потере лидов или неэффективной коммуникации с потенциальными клиентами.

Другой проблемой для отдела продаж могут стать ресурсы. Например, если нет достаточного количества менеджеров по продажам, чтобы обрабатывать заявки вовремя, то это может привести к задержкам в обработке и упущению потенциальных сделок.

3. Не настроена аналитика

Маркетологи порой острят: «Интернет-реклама без сквозной аналитики — деньги на ветер». И это действительно так. Способов оптимизации и улучшения рекламы много, но все они не работают, если вы не знаете откуда приходят покупатели на ваш сайт.

К нам иногда обращаются компании, которые получают до 80% заявок по телефону, но не считают нужным подключить коллтрекинг. А после того как по нашей просьбе его внедряют, результаты контекстной рекламы заметно улучшаются.

Современные алгоритмы различных инструментов по оптимизации рекламных кампаний работают эффективнее, быстрее, надежнее, чем специалист вручную. Но без сквозной аналитики и качественной статистики инструменты автоматизации не смогут работать. Алгоритмы не будет понимать, есть ли результат от РК, в правильном ли направлении они ведут кампании. Чем больше конверсий дают РК, тем больше данных есть у алгоритмов, тем больше клиентов они смогут привести.

Для использования автостратегий Яндекса нужно минимум 10 конверсий в неделю на кампанию или пакет кампаний. Для оптимизатора платформы Оригами нужно от 30 конверсий на папку за две недели, т. к. алгоритм более тонкий.

При настройке сквозной аналитики, чтобы знать все вплоть до статистики по каждой фразе в разрезе каждого источника трафика, нужно убедиться, что:

Проверить корректность настроек рекламных кампаний можно с помощью инструментов сквозной аналитики платформы Origami:

Ошибки при создании рекламных кампаний и выборе стратегии

Правильная настройка контекстной рекламы играет решающую роль в ее успешности. Вот несколько ошибок, которых стоит избегать.

1. Не полностью заполненные рекламные объявления

В Яндексе помимо стандартного заголовка и текста объявления есть еще множество опций, с помощью которых можно донести оффер до клиента:

На платформе Origami есть два инструмента, которые помогут не забыть добавить важные опции в объявления:

2. Поисковые кампании не отделены от ретаргетинговых кампаний и РСЯ

Прежде всего, это разные каналы коммуникации с клиентами. Да и сама аудитория в каналах разная. На поиске и в ретаргетинге люди более теплые, со сформированной потребностью, которые ищут, прицениваются и выбирают. А в РСЯ более холодная аудитория, которая может и не выбирает пока ничего.

Настройка кампаний на поиске и в РСЯ сильно отличается:

3. Ограничивать показ на некоторых площадках на этапе создания кампаний в РСЯ

Алгоритмы, которые управляют показом объявлений в сетях, должны наработать достаточную статистику, прежде чем вы начнете отключать неэффективные по вашему мнению площадки.

Дайте алгоритмам накопить статистику, получить конверсии и потом принимайте решение. Иначе вы можете лишить свои РК потенциально удачных мест размещения. Как только статистика накопится, на платформе Origami вы сможете проанализировать каждую площадку и отключить нерелевантные.

4. Назначать корректировки ставок на этапе создания РК на поиске или в сетях

Перед запуском рекламной кампании и сразу после у вас может быть недостаточно данных для принятия взвешенных решений о корректировках ставок. Первые дни или недели могут быть периодом, в течение которого система собирает данные, алгоритмы адаптируются и кампания находит свое равновесие. Внесение слишком ранних корректировок может нарушить этот процесс и препятствовать оптимальной оптимизации кампании.

5. Оставлять повышающие корректировки ставок при переходе на автоматические стратегии

Корректировки ставок при ручном управлении и при автостратегиях работают по-разному. При ручном — корректировка применяется к ставке, а в автостратегиях («Максимум конверсий”, »Максимум конверсий с ограничением по рентабельности”) — к целевой цене конверсии.

При подключении оптимизатора Origami важно оценить необходимость повышающих корректировок. Их желательно убрать или снизить, так как в своих алгоритмах оптимизатор не учитывает корректировки Яндекса.

6. Резко и кардинально изменять цели, задавать нереалистичные целевые значения CPA при использовании автоматических стратегий

Цели должны быть достижимые и значимые для вашего бизнеса.

Целевой показатель СРА тоже должен быть реальным. Если средняя по рынку (или по историческим данным вашего рекламного аккаунта) цена лида в вашей нише, скажем, 500 руб. , а вы поставили цель в 50 руб. , то вы просто не получите заявок. Оптимизатор или автостратегии — не волшебная палочка и чудо не произойдет. Получать лиды в 10 раз ниже их рыночной стоимости невозможно.

Большие изменения в инструментах ставят алгоритмы в тупик. Если вы хотите скорректировать СРА, то делать это нужно поэтапно, изменяя tCPA (плановую целевую стоимость конверсии) с шагом 10-15% не чаще одного раза в неделю. Тогда алгоритмы смогут плавно скорректировать стратегию без потери в количестве лидов.

Платформа Origami при изменении целевого показателя отслеживает этот момент. Если целевое значение СРА или ДРР в папке оптимизатора сильно отличается от факта, система не позволит применить настройку и выдаст соответствующее уведомление.

7. Допускать остановку кампаний из-за ограничений бюджета

Автостратегии Яндекс Директа устроены так, что их алгоритмы постоянно обучаются. Это непрерывный процесс. Если из-за недостаточного бюджета или других ограничений кампании регулярно останавливаются, то алгоритму сложно обучаться в таких условиях.

В Яндексе для обучения алгоритмов используются данные за последние 7 дней. Если кампании стояли 7 и более дней, то алгоритм перестал обучаться. После запуска кампаний процесс обучения начнётся заново.

Для оптимизатора Оригами остановка кампаний по дневному бюджету также имеет большое значение. При остановке алгоритм не выкупает весь спрогнозированный на сутки трафик и не дополучает результаты.

Ошибки оптимизации рекламных кампаний

1. Не чистить рекламные кампании от мусора

Выше мы говорили, что не стоит с самого начала работы кампаний вносить кардинальные изменения. Нужно дать алгоритму собрать статистику и потом принимать решения:

Понять, релевантный ли трафик привлекает реклама, можно проанализировав:

Если пользователи быстро уходят с вашего сайта, ничего не купив, — это сигнал, что нужно чистить кампании или проверять, что не так с посадочной страницей, сайтом.

2. Создавать по одному объявлению в каждой группе

В Яндексе можно по одному и тому же запросу создать несколько объявлений: с разными текстами, преимуществами, дополнениями и т. д. Алгоритм соберет статистику по каждому объявлению и будет чаще показывать то, которое обладает лучшими показателями прогнозируемой кликабельности (CTR) , коэффициента качества и ставкой для фразы.

Если вы задаете по одному объявлению на группу, вы теряете возможность дать системе протестировать разные офферы, креативы, формулировки и выбрать более эффективный вариант.

3. Не делить объявления для мобильных устройств и для десктопов

В настройках кампаний можно установить, что для мобильных устройств будут показываться отдельные объявления. Мы рекомендуем пользоваться этой опцией, т. к. поведение пользователя со смартфона отличается от того, кто сидит дома или на работе с ноутбуком.

4. Всегда занимать 1-ую позицию в спецразмещении

Бывает так, что руководитель или собственник организации заходит в поиск, вбивает запрос, и хочет увидеть свой сайт на первой строчке в поисковой выдаче. А его там нет, он на третьей…

Дело в том, что удержание позиций и получение заявок по нужной стоимости — это диаметрально противоположные задачи. Удержание позиции в 1-м спецразмещении означает, что вы с максимальной вероятностью будете оставаться на первой строчке, но за максимальную цену клика. А получить конверсии по нужной цене можно и с позиций ниже.

Резюме

При создании контекстной рекламы, важно не допускать ошибок на трех уровнях:

Избегайте типичных ошибок в контекстной рекламе на уровне сайта, аналитики, настроек и оптимизации рекламных кампаний, чтобы повысить эффективность и отдачу от них. Не забывайте, что контекстная реклама требует непрерывного мониторинга и оптимизации, чтобы достичь наилучших результатов.

Платформа Origami облегчает настройку, оптимизацию и мониторинг рекламных кампаний. Попробуйте платформу Origami бесплатно — оформите 14-дневный демо-доступ с полным функционалом по этой ссылке.

Регулярно проводя аудиты рекламных кампаний клиентов, мы выявили одинаковые ошибки в настройках и стратегиях рекламы. Эти недочеты не позволяют получить желаемых результатов от контекста. Рассмотрим реальные примеры ошибок и объясним, как их избежать.

Ошибка № 1. Запуск рекламы на продукты без сформированного спроса

Перед разработкой объявлений необходимо оценить спрос на ваши товары и услуги. Возможно, для вашего предложения спрос не сформирован, пользователи не ищут вашу тематику в интернете. Собрать достаточное количество ключевых слов для рекламы не получится, ведь их вовсе нет по прогнозу. В таком случае контекстная реклама не подойдет.

Например, вы разработали новый продукт, о котором еще никто не слышал, соответственно его не пытаются найти и купить. Для продвижения и формирования спроса нужно обратить внимание на другие виды рекламы.

Или же спрос может быть узконаправленным, к примеру, для магазина с темперами для кофе контекст не подойдет. Запросов крайне мало, даже на всю Россию:

Для таких тематик рекомендуется медийная и таргетированная реклама или же реклама в сетях РСЯ и КМС.

Ошибка № 2. Начало рекламы без анализа конкурентов

Перед запуском рекламы тщательно анализируйте рынок, конкурентов. Посмотрите, какие объявления показываются в поисковиках по вашей тематике, много ли их, целевые ли они.

Также немаловажно оценить свое предложение относительно условий других компаний. Если конкуренция в вашей сфере высока, придется придумать УТП (уникальное торговое предложение), которое привлечет покупателей именно к вам:

Но помните, что важна не только выгодная цена и быстрая доставка. Сайт должен создавать приятное впечатление, быть удобным, иметь хороший дизайн и простую навигацию.

Ошибка № 3. Нужен большой охват при малых вложениях

Часто к нам приходят заявки на рекламу с примерно одинаковыми пожеланиями: «Нужно получать 40 звонков, 15 заявок в день. Бюджет 6000 руб. в месяц. Тема: пластиковые окна в Москве».

Если нужна действительно отдача от контекста, необходимо запастись бюджетом на клики. В первое время нужно оттестировать рекламную кампанию, собрать статистику, сделать выводы. Многие думают, что при первом запуске и расходе в 1000 руб. должно поступить несколько заявок. Помните, что ведение контекстной рекламы – это постоянная работа.

Если рекламная кампания настроена грамотно, как правило, цена клика будет снижаться постепенно. Это позволит со временем выйти на более выгодную окупаемость рекламы.

Для полноценной настройки с учетом вашей статистики и всех тестов рекомендуется заложить от 1 до 3 месяцев.

Тестируйте и накапливайте статистику по кампании, делайте выводы на основе полученных данных, это поможет усовершенствовать рекламную кампанию в дальнейшем.

Ошибка № 4. Большие расходы на клики при неверно расставленных лимитах

Встречаются и другие крайности, когда на рекламную кампанию в месяц уходят огромные бюджеты, но ожидаемых результатов при этом нет.

Бывают тематики быстрого спроса, например, вызов эвакуатора. В этом случае важно занимать первые позиции. Такая кампания потребует больших вложений на клики. Но если у вас товары не такого срочного спроса, то можно и сэкономить, показываясь на менее заметных позициях.

Рекомендуем устанавливать дневные ограничения на каждую кампанию, чтобы избежать траты всех средств за один день.

Разумно распределяйте дневные лимиты. Бывает, что в кампаниях на сети могут моментально скликать весь бюджет только из-за привлекательной и цепляющей картинки, перейти из интереса. Поэтому следите за РК и анализируйте качество трафика.

Ошибка № 5. Некачественный подбор ключей

Зачастую рекламная кампания не приносит результатов из-за неправильно подобранного семантического ядра.

Ошибочно начинать показывать рекламу по околотематическим или высокочастотным ключам. Лучше оставить эти методы на более поздний период, когда решите масштабировать свою кампанию, и она будет отлажено работать.

Например, если вы рекламируете курсы кройки и шитья, то в первую очередь сделайте упор на максимально целевые запросы по данной теме: «курсы шитья цена», «обучение шитью в Омске» и т.д. А не пытайтесь привлечь максимум аудитории, которая может быть приближена к этой теме, например, включая запросы: «как женщине найти свое хобби», «как стать хорошей хозяйкой».

Важно не количество ключевых фраз, а их качество. Со временем вы сможете добавить кампании по конкурентным запросам или косвенным ключевикам, которые приведут дополнительный трафик, но опять же отслеживайте его эффективность.

При подборе ключей стоить отметить и работу с минус-словами. Многие рекламодатели не понимают для чего конкретно нужны минус-слова, какие они должны быть и как с ними работать. Некоторые не добавляют минус-слов вовсе, и кампания несет множество нецелевого трафика. А кто-то скачивает из интернета готовый список минусов, который якобы подойдет всем, и начинает показы рекламы, не анализируя и не дополняя имеющийся чек-лист. Поясним, что минус-слова необходимы для отсечения запросов, по которым ваша реклама не должна показываться.

Создавать этот список можно бесконечно. Первоначально вы можете добавить очевидные слова, включающие запросы по вашей тематике, но по которым реклама не нужна.

Например, вы продаете двуспальные кровати. По запросу «двуспальная кровать» могут быть вложения слов: одеяло, покрывало, постельное белье и т.д. Очевидно, что те, кто будет искать одеяло на кровать, не хотят в данный момент купить саму кровать. Это нецелевые пользователи, которые, увидев вашу рекламу, могут перейти по ней и потратить ваш бюджет. Поэтому смело добавляйте все нецелевые упоминания в список минус-слов.

Пополнять этот список нужно исходя из анализа статистики по переходам, если видите, что были переходы по ненужным ключам, то дополняйте минус-слова.

Ошибка № 6. Нерелевантное объявление или ссылка перехода

Придерживайтесь правила: один ключ = одно объявление. Это позволит создавать максимально релевантные объявления, что в свою очередь положительно повлияет на их продуктивность. Также вам будет удобнее отслеживать статистику и вносить корректировки.

Данное правило позволяет написать уникальный и детальный текст. Например, цена на черную сумку 2000 руб., и в подарок идет кошелек, а для красной сумки цена 4000 руб., и в подарок идет визитница. В случае объединения ключей в одну группу написать детально про каждый товар не получится, придется использовать один общий текст без привлекательных подробностей.

Если пользователь искал красную сумку, то в объявлении он должен сразу видеть информацию именно о красной сумке, при переходе по объявлению он должен попасть в карточку товара, соответствующую запросу.

При общем объявлении привести пользователя вы сможете только в каталог со всеми сумками, а не на конкретную модель, которую он искал. Конверсия у таких объявлений будет ниже. Не заставляйте посетителей искать товар самостоятельно в вашем каталоге, предложите ему сразу готовое решение.

Ошибка № 7. Неверная геопозиция

Рассмотрим статистику по Метрике на примере одного из клиентов. Сайт работает с доставкой по всей России, но сама организация находится в Санкт-Петербурге.

Из региона, в котором находится предприятие, доля заказов больше:

Если выбрать отдаленный регион, видим, что спрос заметно ниже:

Однако клиент хочет запускать рекламу на всю Россию, имея ограниченный бюджет.

Указывайте в настройках точный регион показов. Даже если вы готовы отправлять товар по всей стране, лучше запустить рекламу первоначально только на ваш город. Например, если вы продаете контактные линзы в Иркутске, не факт, что клиенты из Москвы захотят заказать товар именно у вас, хоть и есть возможность доставки. Скорее всего, клиенту из Москвы будет выгоднее оплатить доставку по Москве.

Ошибка № 8. Не настроены дополнительные возможности и фишки

Полноценно настраивайте рекламную кампанию, используйте все возможности, которые предлагает рекламная система. Предлагаем список дополнений, которые помогут привлечь внимание к вашему объявлению, выделить вас на фоне конкурентов и показываться в расширенном формате:

• Визитка
• Быстрые ссылки и описания к ним
• Уточнения
• Изображения в стандартных и расширенных форматах
• Отображаемая ссылка
• Видеодополнения
• Вторые заголовки
• Графические объявления
• Мобильные объявления

Применяйте все возможности в совокупности, и качество объявлений улучшится.

Посмотрите пример – один рекламодатель использует больше дополнений, чем второй. Первое объявление более заметно в выдаче и включает больший объем информации:

Старайтесь следить за появлениями новых возможностей и оперативно вносите их в рекламную кампанию. Среди множества рекламодателей важно быть на шаг впереди.

Ошибка № 9. Рекламную кампанию не сопровождают

После подбора ключевых слов для кампании, написания объявлений и настройки параметров работа с рекламной кампанией не заканчивается. Недостаточно просто первоначально запустить рекламу и периодически пополнять баланс кликов.

Для любой РК потребуются постоянные доработки. Сопровождать кампанию нужно на постоянной основе: отслеживать статистику, обновлять ставки, корректировать неэффективные объявления и ключи.

Кроме того, тестируйте новые кампании, пробуйте различные варианты изображений и дополнительных возможностей.

Ошибка № 10. Неверная стратегия

В некоторых рекламных кампаниях встречается единая настройка показов на поиск и сети. Данная стратегия неверна.

Необходимо создавать 2 кампании: отдельно для поиска и для сетей (для сайтов-партнеров Яндекса – РСЯ). Разделяйте показы, т.к. специфика у этих кампаний разная – используются разные ключевые слова, тексты. Кампания РСЯ поможет привлечь дополнительный трафик на сайт по небольшой цене за клик. Объявления с изображениями привлекают внимание и для некоторых тематик работают лучше, чем кампании по ключевым словам.

Вывод

Несомненно, в контекстной рекламе все индивидуально. Поэтому рекомендуем запускать рекламные кампании, собирать первоначальную статистику, тестировать объявления и повышать результаты. Не забывайте оценивать свою работу!

Если сомневаетесь, все ли верно у вас настроено, или не знаете, как достичь больших успехов, лучше показать свою кампанию специалистам. Проведем экпресс-аудит вашей РК и предоставим рекомендации по ее улучшению.

Позиционирование — это формирование образа бренда в глазах потребителей. По сути, это процесс создания и закрепления за продуктом определённого имиджа, который выгодно выделяет его на фоне конкурентов. 

В этой статье расскажем, какие ошибки в позиционировании и рекламе часто допускают компании и как их избежать.

Зачем бренду позиционирование

Грамотно построенное позиционирование решает для компании сразу несколько задач:

1. Выделяет её на фоне конкурентов и помогает отстроиться от них.
2. Показывает выгоду от приобретения товара.
3. Повышает лояльность покупателей к бренду.
4. Закрепляет в сознании потребителей определённый образ.

Без позиционирования любая продукция становится одной из многих: ещё один шампунь на прилавках магазинов, ещё одна марка одежды для детей и ещё один смартфон. Тогда как позиционирование через трансляцию правильных и понятных ценностей помогает выделить продукт на рынке и привлечь клиентов.

Например, компания по производству бытовой химии использует в составе своей продукции только натуральные ингредиенты и выпускает её в упаковке, подлежащей вторичной переработке. Этим бренд говорит покупателю: «Это средство безопасно для экологии. Выберите его, если не хотите навредить природе».

Сильное позиционирование способно принести компании дополнительную прибыль. Оно позволяет продавать продукты и услуги дороже, чем у конкурентов, без постоянных скидок и демпинга цен.

Чем позиционирование отличается от УТП, и при чём тут tone of voice

Уникальное торговое предложение (УТП) — это характеристика продукта, которая отличает его от конкурентов. Это может быть особая технология производства, необычные ингредиенты в составе или подход к выпуску продукции. 

УТП и позиционирование, как маркетинговые инструменты, тесно связаны друг с другом и их часто путают. В чём же разница? 

• Позиционирование — это в первую очередь формирование образа у покупателя. То, о чём он думает, когда видит логотип бренда или слышит название компании. Позиционирование предполагает определённые ассоциации, отвечает на вопросы: «Что должен чувствовать человек, который купил нашу продукцию», «К какой социальной группе он принадлежит», «Сколько он зарабатывает».
• УТП отвечает на главный вопрос: «Почему мы должны покупать это именно у вас?»
• Вот пример удачного уникального торгового предложения для салона красоты: «Наши мастера проходили стажировку в Италии на неделе моды. Теперь они точно знают, какое окрашивание волос будет модным в следующем сезоне». А это вариант позиционирования: «У такого салона красоты самые модные клиенты».

Важное место в стратегии позиционирования занимает и tone of voice бренда (TOV). Это стиль, который компания выбирает для общения со своей аудиторией. TOV — не только то, что бренд сообщает потребителям, но и то, как он передаёт настроение и эмоции через слоган, оформление и визуальные образы.

Как доносить до целевой аудитории своё позиционирование

Для этого можно использовать следующие инструменты интернет-маркетинга:

• Рекламные кампании с широким охватом — это могут быть таргетированные кампании в соцсетях или размещение баннеров на тематических порталах.
• Коммуникации с клиентами — например, через соцсети и паблики бренда.
• Через оформление сайта — портал визуализирует позиционирование.

Приведём несколько примеров, как известные бренды транслируют целевой аудитории своё позиционирование.

1.   Nike

Вся коммерческая деятельность Nike акцентирует внимание потребителей на спортивных достижениях и инновациях. В маркетинговых кампаниях рекламный слоган «Просто сделай это» дополняется изображениями моделей, которые активно работают над своим телом ради лучших результатов.

2.   Apple

Цель технологического гиганта Apple — предоставить клиентам лучший пользовательский опыт с помощью инновационного оборудования, программного обеспечения и услуг в замкнутой экосистеме. Основа любой рекламы кампании — роскошь, премиальность, уникальный дизайн — и ничего лишнего. Коммуникация в позиционировании бренда устанавливает прочную связь: если вы выбираете Apple, значит, вы творческий человек, стремящийся к инновациям. 

3.   Starbucks

Starbucks — крупнейшая сеть кофеен в мире, которая выстроила позиционирование на нескольких столпах. Во-первых, это доступность — кофейни Starbucks представлены почти на каждом углу в странах присутствия компании. Во-вторых, у них разнообразное меню, где каждый найдёт что-то себе по вкусу. И, наконец, они создают тёплую и уютную атмосферу в кофейнях. В результате бренд ассоциируется у потребителей со стабильным качеством. 

Топ-4 ошибок бренда в позиционировании и как их избежать

Ошибки в рекламе и позиционировании неизбежны. Лучше заранее знать, в чём можно ошибиться, чтобы неправильное позиционирование не привело компанию к провалу. 

Ошибка 1: Создавать продукт для всех

Позиция «для всех» равна позиции «ни для кого». Компания не понимает или не знает свою целевую аудиторию, не учитывает боли конкретных сегментов потребителей.

Как избежать ошибки:

В первую очередь — сегментировать свою аудиторию. Например, по доходу, месту жительства, образу жизни, возрасту, интересам. Сегментация поможет определить ценовую политику и каналы распространения продукта. Если у вас широкая целевая аудитория, можно предусмотреть несколько продуктовых линеек, например в эконом- и премиум-сегментах.

Ошибка 2: Не составить стратегию бренда

Недостаточно создать яркую упаковку и уникальный дизайн. Пока бренд не понимает, в чём философия и миссия компании, — стратегии у бренда нет.

Как избежать ошибки:

Перед выходом на рынок, надо проработать стратегию бренда. Для этого проходят через несколько этапов:

• Проводят анализ как собственного бренда, так и конкурентов. Изучают сильные и слабые стороны продукта, исследуют рынок, правовую базу в стране.
• Ставят и формулируют цель. Цели продвижения выстраивают на разные сроки – от кратко- до долгосрочных. Для этого отвечают на вопросы:
  • Почему существует наша компания?
  • Какое будущее она хочет создать и как?
  • Какие принципы определяют наше поведение?
  • Какие ценности мы несём.
• Определяют целевую аудиторию. См. пункт 1.
• Выбирают каналы для коммуникации с клиентами.
• Разрабатывают визуальный образ бренда — фирменный стиль, логотип.
• Определяют способ общения с целевой аудиторией – голос компании (слова, которые она использует в коммуникации с клиентами) и тон (как бренд разговаривает с аудиторией).
• Составляют алгоритм контроля.

Ошибка 3: Игнорировать слабые стороны

Безупречных продуктов не бывает. Для одних компаний это может стать критичной проблемой, тогда как для других — это барьер, который можно преодолеть.

Как избежать ошибки:

• Учитывать слабые стороны в работе с возражениями, чтобы повысить качество обслуживания и укрепить доверие клиентов. Понять слабости бренда поможет, например, SWOT-анализ, в котором слабые стороны противопоставляются сильным, а угрозы — возможностям.
• Сосредоточиться на сервисе, непрерывной коммуникации с аудиторией и качественной поддержке.

Ошибка 4: Отказаться от эмоциональной связи с потребителями

Современный и актуальный продукт компании — это не только новая технология или функции, но и эмоции, которые возникают у потребителей при взаимодействии с ним. Нет эмоций — нет аутентичности бренда. А значит, образ компании никак не закрепляется в сознании аудитории. 

Как избежать ошибки:

• Сосредоточиться на эмоциональной составляющей бренда. Делать акцент на упущенной выгоде, вызывать восторг с помощью ярких и цепляющих предложений, создавать вдохновляющие и мотивирующие послания. При этом помните: для возникновения эмоций важен контекст.
• Продумать уникальный, привлекающий внимание дизайн и фирменный стиль продукта.
• Сформулировать tone of voice, который будет соответствовать аудитории: сдержанный и лаконичный либо открытый и дружелюбный.

Как ошибались бренды: три наглядных примера

Ошибки в рекламе и позиционировании совершают даже бренды, давно присутствующие на рынке. 

• Замороженные обеды от Colgate

Для большинства людей деятельность Colgate ассоциируется с конкретным продуктом — зубной пастой. Но в 1982 году компания решила запустить линейку замороженных обедов. Аргументация была проста: если люди доверяют бренду в одном, значит, будут лояльны и к другим продуктам.

Однако когда люди увидели на прилавках замороженные обеды компании, первой реакцией было: «Это что-то со вкусом зубной пасты?». Вся маркетинговая история Colgate про отбеливание, свежее дыхание и чистые зубы не имела никакого отношения к вкусной еде. Как итог — продукт не имел успеха среди кокупателей.

• Йогурт от Cosmopolitan 

Cosmo — один из самых популярных журналов в мире, особенно среди молодых женщин. Отдел маркетинга Cosmopolitan решил сделать ставку на эту целевую аудиторию и предположил, что женщины оценят новый йогурт от любимого бренда. 

Ошибка заключалась в том, что компания не провела исследование рынка, а слепо доверилась гипотезе. Читатели не увидели ценности в йогурте — пусть даже от знакомой компании. В итоге неудачный продукт просуществовал 18 месяцев и был навсегда снят с продаж.

• Мобильные устройства от Blackberry

В 2000-е годы, когда производитель мобильных устройств Blackberry ещё представлял серьёзную силу на рынке, бренд заявлял о себе так:

«Мы предлагаем продукт для профессионалов, которые постоянно находятся в движении. Наше решение позволяет им оставаться в дороге — это проще и надёжнее, чем у конкурентов».

Проблема здесь — в сомнительном позиционировании. Рекламная кампания бренда сосредоточилась на продукте, но не подсветила при этом, как именно проблемы клиентов он решает.

Хотите лучше знать свою аудиторию и построить грамотное взаимодействие с ней? МТС Исследования помогут узнать ценные сведения о портрете вашей целевой аудитории, её проблемах, потребительском поведении. Всё это позволит скорректировать позиционирование и закрепить образ вашего бренда в сознании клиентов.

Советы

Почему контекстная реклама не конвертит. Разбор популярных ошибок

Меня зовут Павел Карпиков, я основатель диджитал-агентства Karboost. Каждый месяц мы проводим десятки аудитов для клиентов, которые пришли со словами «мне не нравится, как работает контекстная реклама». В большинстве случаев они правы — реклама действительно плохо конвертит. И на это есть свои причины. 

В этой статье я расскажу про самые частые ошибки в настройке контекста и поделюсь чек-листом, с помощью которого вы сможете проверить настройки контекста самостоятельно.

Что влияет на эффективность контекстной рекламы

Прежде чем перейти к ошибкам, хочу отметить, что контекстная реклама работает не в вакууме. Ее результаты зависят от множества факторов. Среди них:

Емкость рынка. Сколько продуктов, аналогичных вашему, уже продают конкуренты; сможете ли вы своим продуктом удовлетворить незакрытые потребности пользователей; есть ли у людей возможность покупать ваш продукт.

Ниша. Нужно учитывать, есть ли законодательные ограничения на рекламу в нише и насколько часто покупатели ищут ваш товар. Если ваш тип товара не ищут в интернете, продавать будет сложно. Например, мы однажды столкнулись с тем, что не смогли помочь привлечь клиентов компании, которая занимается кабельными лотками. А оптовому поставщику спецодежды, напротив, за полтора года новые заявки принесли 63 млн рублей только на первичных заказах. С законодательными ограничениями не все так просто — есть сферы, в которых нельзя рекламировать продукт или услугу, но можно спокойно публиковать кейсы о продвижении в этих сферах или рекламировать оборудование и франшизы.    

Развитость бренда. Чем известнее компания, тем проще покупателю отдать ей предпочтение.

Репутация. Если компания на хорошем счету у покупателей, контекст, действительно может помочь. Если же плохих отзывов больше, результаты по продажам будут неутешительными. Для контекста это действительно важно: 93% пользователей интернета ориентируются на отзывы (это относится и к B2B, и к B2C). А рейтинг организации в карточках Яндекса и Google подтягиваются к рекламным кампаниям. Высокий рейтинг психологически повышает доверие пользователя к объявлению, низкий — понижает. 

Позиционирование на рынке. Чем точнее бизнес формулирует, что и для кого предлагает, тем выше шансы на хорошие результаты контекстной рекламы.

Пример хорошего позиционирования	Пример плохого позиционирования
«Ветеринарная клиника с филиалами во всех районах города. Тщательная диагностика питомца перед лечением на экспертном оборудовании».	«Ветеринарная клиника»
В этом случае возможно точное сегментирование семантики по районам и улицам. Это позволяет занять весь охват по контексту в регионе.	В этом случае клиника не сможет сегментировать семантику и правильно настроить контекстную рекламу.

Качество посадочной страницы. Кликнув по рекламе, человек должен найти ответы на все свои вопросы. У посадочной страницы должно быть понятное меню и хорошо сформулированный оффер.

Квалификация специалиста по контекстной рекламе. Чем лучше он разбирается в контексте, тем эффективнее будет рекламная кампания. Опытный специалист работал с разными проектами и бюджетами, у него глубокие знания в аналитике. Например, чтобы решить, отключать или нет кампанию РСЯ, он будет смотреть не только на заявки с прямых переходов с объявлений, но и на данные отчета многоканальных последовательностей. Кроме этого, опытные специалисты умеют экспериментировать, задавать вопросы «а что, если» и находить рабочие связки. Такой подход улучшает результаты в среднем на 15-50%.

Настройка контекста. От выбора ключевых слов до технических настроек и последующего ведения кампании.

Вовлеченность владельца бизнеса и маркетолога. Понимание ценности работ по подготовке, настройке и ведению контекстных рекламных кампаний. Это относится к любым вложениям в проект — временным, денежным и прочим. Кроме того, часто для эффективной работы контекста нужно доработать сайт, привлечь дизайнера, фотографа и переводчика. Если клиент понимает ценность этих этапов, вопросы «а почему так дорого» и «зачем это» отпадают сами собой. 

Почему возникают ошибки при разработке рекламной кампании

Ошибки в настройке и ведении контекстной рекламы возникают по разным причинам. Самые распространенные из них:

Не построена воронка маркетинга и продаж или не настроена сквозная аналитика (колл-трекинг, емейл-трекинг и прочее). В этом случае сложно или почти невозможно проследить путь клиента от просмотра объявления до продажи и правильно оценить результаты контекстной рекламной кампании.

Нет понимания, как и в каких случаях контекстная реклама поможет бизнесу достичь целей по продажам. В этом случае контекст часто считают панацеей или путают с другими инструментами диджитал-маркетинга — SEO и таргетом. Контекстная реклама показывает хорошие результаты, если бизнес готов платить за качественную работу, внедрять нужные инструменты (например, коллтрекинг, сквозную аналитику, чат с консультантом на сайте), дорабатывать посадочную страницу и работать с отделом продаж, если лиды слабо конвертируются в продажи. Также важно быть готовыми подстраивать бизнес под ситуацию на рынке — придумывать привлекательные для покупателей офферы или снижать цены, если у конкурентов можно купить аналогичный продукт дешевле.

Нет  желания повышать бюджет, чтобы по-прежнему получать хорошие результаты. Контекстная реклама по одним и тем же запросам — не безграничный источник заявок. Со временем приходится расширять семантическое ядро или и вовсе подключать другие инструменты — РСЯ, медийную рекламу, баннеры на поиске, видеорекламу (в том числе, в YouTube), ретаргетинг, торговые объявления и прочие. Эта ошибка обычно связана с первой — отсутствием воронки маркетинга и продаж. Отсюда вытекает непонимание, есть ли возврат инвестиций. Другая причина — ограничения в отделе продаж или на производстве, когда специалисты компании не успевают обрабатывать и выполнять заказы. 

Убеждение, что если у одного предпринимателя контекст показывает отличные результаты, значит, так же будет и у других. Это не так. Расхождение всего в одном факторе из тех, что влияют на результат контекста, делает сравнение результатов разных компаний и, тем более, разных ниш бессмысленным.

Убеждение, что настройка контекста — это просто. На рынке онлайн-образования много курсов, которые учат настраивать контекст. Но мало кто учит вести рекламные кампании. Огромный пул работ начинается именно на этом этапе. К тому же, настройка контекста часто сопровождается изменениями на посадочных страницах, уточнением позиционирования и решением других задач.

Какие ошибки возникают чаще всего и как их избежать

На аудитах, которые мы проводим до начала сотрудничества с новыми клиентами, регулярно выявляем одни и те же ошибки. Сейчас я разберу каждую из них. 

Реклама крутится на ощупь

По нашему опыту, мало какие компании настраивают сквозную аналитику. Это относится не только к очень маленькому бизнесу, но и к довольно крупному. Например, у одного из наших клиентов — федерального оптового поставщика средств индивидуальной защиты — до работы с нами была только хорошо настроенная CRM. Этого недостаточно, чтобы полноценно замерять эффективность контекстной рекламы. 

В начале статьи я рассказал, что в большинстве аудитов мы обнаруживаем, что контекст не работает. У оставшихся результаты хорошие. Но это видят только предприниматели, которые настроили сквозную аналитику. Их единицы. 

Без сквозной аналитики анализ результатов контекста сводится к количеству лидов и средней стоимости заявки. Со сквозной аналитикой вы можете проследить каждый шаг клиента по вашей воронке продаж, включая суммы первичных и повторных заказов. Например, для клиента, который занимается оптовой продажей спецодежды, мы подключили сервис Roistat. С его помощью мы видим весь рекламный трафик и реальные продажи. Например, в период с мая 2018 года по декабрь 2020 года первичные продажи с заявок, которые мы привели, принесли клиенту 63 177 122 рубля. Roistat помог нам отслеживать заявки и оплаты не только в моменте, но и на долгой дистанции (например, оставили заявку на спецодежду в январе, а оплатили в сентябре), определять эффективную географию продаж, тестировать гипотезы и проверять качество заявок в конкретное время.  

Помимо полного отсутствия сквозной аналитики ошибкой так же будет и некорректная выгрузка результатов из Яндекс.Метрики или Google Analytics: кликов, показов, CTR, средней цены за клик, конверсий. Часто в выгрузках отсутствуют цели, UTM-метки и есть прочие недостатки со связкой аккаунта контекстной рекламы и сервиса сбора данных, из-за которых нельзя качественно оценить эффективность рекламы. 

Плохо настроен сайт

С контекстного объявления пользователь переходит на посадочную страницу. Поэтому важно изначально уделить внимание настройке и оформлению сайта и с пониманием относиться к предложениям внести в них изменения. На что обращать внимание:

Релевантность посадочной страницы. Если у вас сайт-многостраничник, следите, чтобы контекстные объявления вели сразу на нужные страницы.

Наличие четко сформулированного предложения. Этот пункт напрямую связан с формулировкой позиционирования. Попав на страницу сайта, человек должен сразу понять: 

• что вы предлагаете;
• кому;
• по какой цене (фиксированная стоимость или «от» и «до»);
• в каком городе/регионе/по всей стране;
• как он может получить продукт или услугу.

Пример хорошего предложения	Пример плохого предложения
Решим любую задачу по 1С без предоплаты и прямого доступа к базе	Услуги 1С специалиста от 2000 р / час

Использование инструментов привлечения и удержания посетителей в специфических нишах. Если у вас сложный продукт, по которому у клиентов часто возникают вопросы, используйте плагины и чаты для консультаций со специалистами. Это актуально, например, для клиник и онлайн-аптек.

Если вы работаете в B2B, обязательно дайте возможность быстро связаться с вами по электронной почте и подключите емейл-трекинг. 

Не использован весь потенциал настройки рекламной кампании

К этому пункту относятся все технические моменты — от сбора семантического ядра до ведения кампании. 

Используется некорректная семантика. Обратите внимание и на ключевые слова, и на их деление на логические группы. От этих шагов зависят формулировки офферов. Обычно ошибаются, когда неправильно сегментируют околосемантику.

Пример: компания продает только деревянные пазлы. Картонных, пластмассовых или поролоновых пазлов в торговой линейке нет. 

Целевой запрос	Не полностью целевой запрос
купить деревянные пазлы	купить пазлы

Мы порекомендовали компании не запускать рекламу по этим запросам на одинаковые ставки или в одних и тех же группах объявлений. Гораздо эффективнее написать уникальные тексты объявлений для запроса «купить пазлы» и с их помощью пытаться убедить человека купить именно деревянные пазлы. Кроме этого, ставка таких объявлений должна быть ниже. Только так математика рекламной кампании сойдется.  

Плохо сформулирован оффер. От оффера контекстного объявления зависит, кликнет по нему пользователь или нет. Из хорошего оффера ясно: 

• какой продукт или услугу вы предлагаете;
• кто целевая аудитория;
• как и с помощью каких преимуществ вы закрываете потребности клиента.

Примеры хороших офферов	Примеры плохих офферов
Более 15000 довольных клиентов. Цены от <price> (если цена конкурентная). Скидка 15% на первый заказ. Бесплатная доставка по РФ. При заказе дивана — сборка бесплатно.	Нам можно доверять. Квалицифированные специалисты. Лучший <tovar name> на рынке. Низкие цены.

Крутятся объявления с нерелевантными заголовками. Заголовок объявления формулируется в зависимости от ключевых слов, которые вы используете в этом объявлении. Следовательно, для разной семантики нужно делать разные заголовки.

Примеры хороших заголовков	Примеры плохих заголовков
Ключ: «усыпить собаку в омске». Заголовок: «Усыпление больных питомцев в Омске — Быстро и безболезненно».	Ключ: «усыпить собаку в омске». Заголовок: «Ветеринарные услуги в Омске» (более общий ключ).
Ключ: «перевести болгарский паспорт». Заголовок: «Перевести болгарский паспорт».	Ключ: «перевести болгарский паспорт». Заголовок: «Бюро переводов в Москве» (маленькое вхождение).

Работа с рекламной кампанией заканчивается на этапе настройки

Эта ошибка популярна в двух случаях — когда контекст настраивает собственник бизнеса или маркетолог, который решает все вопросы по продвижению проекта, либо когда настройкой занимается фрилансер с низкой квалификацией. Это происходит, потому что большинство курсов по контекстной рекламе рассказывают только про настройку. 

При этом настройка контекста — это лишь надводная часть айсберга и небольшая часть подводной. Огромный пласт работы лежит за ее пределами.

После настройки рекламные кампании нужно контролировать — первые пару недель ежедневно, затем пореже. Контроль кампании может показать, какие ключевые слова нужно убрать из семантического ядра, какие изменения внести на сайт, что убрать или добавить к настройкам. Только в этом случае контекстная реклама превращается в действительно эффективный инструмент интернет-маркетинга. 

Например, когда мы вели проект по продвижению деревянных пазлов, добавили в семантическое ядро фразу «wooden puzzle» (дословный перевод запроса «деревянные пазлы» на английский). После запуска мы увидели, что по этой фразе появилось много нецелевых переходов. Выяснили, что это брендовый запрос конкурента, что вкупе с полным вхождением дало большое количество отказов по этой фразе.

Другой пример. У нас была гипотеза, что для клиента, который занимается оптовыми продажами спецодежды, семантика, связанная с ее пошивом, является целевой. Мы протестировали гипотезу и выяснили, что это не так — по этой семантике люди искали исключительно пошив на заказ по своим параметрам. 

В обоих случаях отказ от контроля рекламной кампании привел бы к лишним расходам — реклама по этим запросам продолжала бы крутиться и приносить нецелевые переходы.  

Чек-лист для самостоятельной проверки контекстных рекламных кампаний

В заключение объединю основную информацию в чек-лист. Мы в Karboost пользуемся расширенной версией. Вы можете скачать ее или проверить только основные пункты: 

1. Выгрузка результатов в систему сквозной аналитики настроена корректно.
2. Сайт правильно оформлен: есть хорошо сформулированное позиционирование, ответы на вопросы, призывы к действию, при необходимости — плагины для общения с консультантами, возможность быстро отправить или оставить емейл.
3. Семантическое ядро корректно собрано и разделено на логические группы. 
4. Оффер привлекает внимание целевой аудитории. 
5. Заголовки объявлений соответствуют семантике, которая в них используется.
6. Вы регулярно проверяете настройки рекламной кампании и корректируете объявления или информацию на сайте в зависимости от результатов.  

Поделиться

СВЕЖИЕ СТАТЬИ

Другие материалы из этой рубрики

Не пропускайте новые статьи

Подписывайтесь на соцсети

Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса

«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender

Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы
и интервью с экспертами диджитала.

Минус-слова

Минус-словами мы отсекаем некоммерческие и нерелевантные запросы.

Частая ошибка – это малое количество минус-слов. Их часто ленятся или забывают собирать.  

Периодически я наблюдаю, что загружают шаблонные, это справочники городов, предлогов, а они не относятся к нашей семантике.

Противоположная проблема – это когда минус-слов слишком много. Яндекс позволяет добавить 20 000 знаков, и некоторые специалисты полностью забивают ими кампанию под завязку, а это неправильная цель.

Ключевые слова – БАЗА!

Это, пожалуй, самое важное. Ключевые слова – это те слова, по которым мы будем показываться.

Например, «диваны москва». Это слишком общий запрос, он не говорит о том, что человек хочет купить, завершить сделку, что он выбирает что-либо для себя.

Вторая ошибка – совсем мало ключевых слов. Специалист придумал каких-то 3-5 слов, на этом остановился, это очень мало. Мы должны показываться по всей релевантной семантике. Также нужно собирать низкочастотные запросы.

В некоторых случаях ключевых слов бывает слишком много, они могут быть не разбиты по кампаниям. Например, в одной кампании и диваны, и столы, и стулья, и это некорректно. Этим сложно управлять.

Следующий момент, на который я хочу обратить внимание: раньше была популярна тема – делать 1 ключ – 1 объявление.  Т.е. уникальное объявление на каждое ключевое слово. Сейчас говорят, что это считается ошибкой, но это не так. Просто сейчас это не дает весомого преимущества.

«Мало показов». То есть когда мы собрали большое количество запросов + низкочастотные, у последних появляется такой статус. Такую семантику необходимо группировать. За кампанией рекомендуется следить и периодически ее корректировать.

Еще видел очень странную вещь – все ключевые слова были закавычены. В таком случае мы не показываемся по низкочастотным запросам и еще по каким-то фразам, будет очень мало трафика. Идеальная семантика – это когда у нас могут быть закавычены высокочастотные запросы, а среднечастотные и низкочастотные кавычить смысла нет. Последние необходимо объединять в одну группу.

Кросс-минусовка. В профессиональном чате директологов было обсуждение о том, с помощью какого сервиса это делать, а лучше вообще делать руками и так далее. Потом ко мне на консультацию пришел клиент. Мы сидим и разбираем кампанию, я предлагаю проверить, как сделана кросс-минусовка, самый простой способ это сделать – с помощью Директ коммандера. У клиента работает реклама, тратится бюджет, причем немаленький, соответственно, клиент хочет улучшить результат, а кросс-минусовки у него нет совсем. Такие ошибки исправить достаточно просто с помощью базовых инструментов директолога.

Объявления

Это то, что видит пользователь.

Самая большая ошибка – отсутствие А/Б тестирования, а оно должно быть. Заранее мы не знаем, выстрелит наше объявление или нет, нам оно может казаться классным, а рынку, людям оно не понравится. А можно сделать 5, и какое-то из них понравится больше.

Не полностью заполнены поля, например, описание быстрых ссылок. Необходимо заполнять все поля. В РСЯ иногда запускают объявления без картинок, это тоже ошибка, поле не заполнено. Чем больше полей, тем больше места на экране занимает объявление, и больше вероятность того, что кликнуть именно на такое объявление.

Еще одна ошибка – объявление написано не маркетологом. Например, «Диваны в Москве. Выставочный центр более 5 000 моделей». Здесь не указано никаких преимуществ, нет никакого призыва к действию. Есть определенные технологии, которым нужно следовать.

Посадочная страница

Это касается больших сайтов и интернет-магазинов. Например, когда мы рекламируем определенную категорию, возьмем те же диваны. Если мы рекламируем эту категорию, мы должны вести на сайте именно на эту категорию, а не на главную страницу или просто на какую-то мебель.

Очень часто вижу, что посадочная страница не соответствует запросу. Человек поленился, все пустили на главную в большом интернет-магазине с множеством категорий. Даже бывает, что кампания разбита на категории, но внутри перелинковка не соответствует.

Есть еще один подвид данной ошибки. В процессе работы я сталкивался с этим несколько раз. Мы работаем, клиент на сопровождении, все хорошо, показатели по рекламе классные. Потом вдруг что-то случается, начинаем выяснять, что не так. Оказывается, клиент поменял сайт, структуру, и получается, что мы лили рекламу в течение какого-то времени, например, на 404 или несоответствующую страницу. Категорию переименовали, а подрядчику не сообщили.

Яндекс.Метрика и цели

Например, заказчик хочет запускать автоматическую стратегию. Если запускать автомат, то без настройки целей и конверсий, привязки Метрики к рекламной кампании работать нет смысла.

Как заявляет Яндекс, рекламная кампания оптимизирует алгоритмы, трафик по целям, которые мы устанавливаем. То есть цели должны быть настроены на Метрике, на сайте и т.д, чтобы улучшать рекламную кампанию.

Стратегия

Здесь тоже важно правильно ее выбрать. Т.е. у нас по конверсиям – одна история, ручные ставки – немножко другое. Максимум кликов, как правило, в профессиональном сообществе не используется.

В каждой стратегии есть свои подводные камни. Опять же, если у нас ручные ставки, мы должны поправлять их с помощью Биддера или Elama.

Выбор стратегии раскрывает следующее древо действий, которые необходимо совершить.

Корректировки (минус-сегмент)

В настройках рекламной кампании есть такая возможность – плюс-корректировки и минус-корректировки. Здесь можно это делать по полу и возрасту, типу устройства, ЦА, форматам объявлений, платежеспособности. Платежеспособность, скажем так, пока непонятно, как работает в Яндексе.

Что касается пола и возраста. Если вы по умолчанию запускаете рекламную кампанию, корректировки не трогаете, то она показывается всем возрастам и обоим полам – мужскому и женскому. И это не имеет смысла, например, подросткам незачем показывать рекламу той же мебели, этот сегмент можно исключить. Им зайдет другое, например, курсы по брейкдансу, и эту кампанию можно показывать строго на этот сегмент. Еще пример – автошкола. До 18 лет туда редко идут, потому что с 17 лет мало людей начинают учиться. При рекламе автошколы мы строго отключаем всех детей до 18 лет.

Вывод – корректировки должны быть. Должен быть минус-сегмент, например те, кто много раз заходил на наш сайт, какие-то кликеры, те, кто совершил отказ, чтобы им рекламу не показывать.

В РСЯ нет запрещенных площадок

Для РСЯ обязательно должны быть запрещенные площадки.

У каждого специалиста есть список уже известных, например, такие мобильные приложения, в которых человек играет и ничего не хочет покупать. А чтобы он продолжил игру, нужно кликнуть по рекламе. В таких приложениях нам не надо показываться.

Плюс, со временем кампании крутятся, набирается статистика, и мы уже смотрим, какие показатели дает та или иная площадка, и уже видно, что нужно отключить.

Другие настройки

Еще есть более мелкие, менее значимые настройки. Их тоже важно использовать.

Например, такая галочка, как «Мониторинг сайта». Почему-то ее периодически не ставят. Она отвечает за то, что если есть какие-то проблемы с сайтом, временные – если у хостинга (например, он упал, и это может произойти всего лишь на какие-то минуты в сутки). С помощью этой галочки реклама автоматически отключится, алгоритм увидит, что сайт упал, деньги не будут тратиться, и люди не будут заходить на пустую страницу.

Ответы на вопросы

– Какое количество минус-слов считается нормой?

– Здесь нет какого-то определенного количества. Я считаю, что должна быть некая осознанность. Нет цели забыть 20 000 символов, поставьте цель вычитать всю семантику вычитать, проработать, взять все минус-слова, которые там есть. У меня, как правило, забито 7 000-10 000 символов. При этом желательно периодически обновлять информацию.

– Снимаются ли деньги из бюджета за А/Б тесты или это бесплатно?

– Я объясню, что такое А/Б тест. Мы запускаем рекламу и показываем одно объявление, а нам нужно показать 2 разных. Какое-то из них будет иметь лучшие показатели. На показы мы не тратим деньги, они списываются за переходы по обоим объявлениям. Можно сказать, что мы покупаем эту статистику у Яндекса.

– Правда ли, что на объявлениях с быстрыми ссылками клик в среднем стоит дороже?

– Я так не думаю. Когда только вводили этот инструмент, были определенные исследования насчет того, что наличие быстрых ссылок повышает CTR всего объявления. Нужно помнить, что чем выше CTR, тем ниже ставка. Мои личные исследования на практике тоже это подтвердили.

– Насколько точно Яндекс определяет возраст, ведь одним устройством могут пользоваться и взрослые, и дети?

– Конечно, есть погрешность. Бывает, например, что отец с ноутбука сына решил поискать что-то для себя, Яндекс определяет возраст по разным параметрам. Допустим, вы залогинены в почтовом ящике Яндекса, слушаете Яндекс Музыку, открыт ВК. Яндекс собирает всю эту информацию и присваивает вам некий ID, и если папа взял компьютер сына, Яндекс это не поймет, если он не перезашел в свои аккаунты, он продолжит считать, что это подросток.

– При стратегии «Максимум конверсий» цена клика нас уже не интересует?

– Абсолютно верно. Опять же, там есть автомат с оплатой за конверсии, тогда нас вообще уже ничего не волнует. Нам важно, чтобы система обучилась, и деньги будут списываться за конверсии. Есть еще и так называемый полуавтомат, где мы можем поставить максимум конверсий, но при этом расчет производится по цене клика.